Diseño de la cartera de negocios

Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definan a la empresa, esta debe:

·                                 Analizar su cartera de negocios actual y decidir el destino de la inversión.

·                                 Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos.

Análisis de la cartera de negocios actual.

Es una herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa para esto se sigue una serie de pasos:

1. Identificar los negocios clave que conforman la empresa mediante UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (SBU). Una SBU es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.

2. Determinar que tan atractivas son las SBU y decide que tanto apoyo merece cada una.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno por ello los métodos de análisis o planeación de cartera más conocidos son:

El enfoque del Boston Consulting Group

Una empresa clasifica sus SBU según la matriz de participación de crecimiento que es un método que las evalúa  en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado y se distinguen así:

·                     Estrellas: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participación y necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento aunque tarde o temprano se convertirán en vacas de dinero.

·                     Vacas de Dinero: Son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participación necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado entonces produce mucho efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar a otras SBU.

·                     Interrogaciones: Son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento, requieren mucho efectivo para mantenerse y se necesita meditar concienzudamente para determinar el movimiento de las interrogaciones.

·                    Perros: Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participación, pueden generar suficiente efectivo para mantenerse pero no son fuentes principales de efectivo.

El enfoque de General Electric

Su herramienta de planeación de cartera  se llama MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS, utiliza una matriz de 2 dimensiones, una representa el atractivo de la industria constituido por el tamaño del mercado, la tasa de crecimiento del mercado el margen de utilidades de la industria, el grado de competencia, la variación por temporada y ciclicidad de la demanda será definido como alto mediano o bajo.

Por otro lado para medir la fuerza del negocio se usa un índice que incluye factores como la participación relativa de la empresas en el mercado, la competitividad de los precios, la cantidad del producto, el conocimiento de los clientes y el mercado estos factores se combinan y se describen como fuerte, regular o débil.

Problemas de los enfoques de matriz.

La implementación de estos enfoques tiene ciertas limitaciones, su implementación puede ser difícil tardada y costosa, ya que se concentran en clasificar los negocios actuales pero no proporcionan información para la planeación futura. Los enfoques pueden hacer que la empresa de demasiada importancia al crecimiento de la participación de mercado o al crecimiento mediante el ingreso en mercados nuevos que sean atractivos.

Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing