Entorno Global de Marketing





El concepto de entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.


El entorno de marketing abarca un microentorno y un microentorno

El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresa de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y público.

Por otra parte el macroentorno Consiste en las fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Microentorno.
Al diseñar los planes de marketing la gerencia de marketing toma en cuenta otros grupos de la empresa como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.

Empresa.
La alta gerencia establece la misión, objetivos, estrategias amplias y políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de los planes hechos por la alta gerencia, y los planes de marketing deben ser aprobados por ésta antes de implementarse. El sector de finanzas se ocupa de encontrar y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener suministros y materiales, mientras que fabricación se encarga de producir la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos para ayudar a marketing a determinar si esta alcanzando sus objetivos o no, todo esto es lo que comprende la empresa.

Los proveedores.
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios, los gerentes de marketing deben vigilar las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar a aumentos de precios que pueden perjudicar el volumen de las ventas de la empresa

Intermediarios de marketing.
Ayudan a las empresas a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediaros financieros.

Los revendedores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a surtir y trasladar bienes de su punto de origen a su destino. Las agencias de servicios de marketing son los bufetes de investigación de mercados, agencias publicitaria, empresas de medios de comunicación y bufetes de consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, compañías de seguro y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o aseguran contra los riesgos asociados a la compra venta de bienes.

Clientes.
Las empresas necesitan estudiar de cerca sus mercados de clientes encontrando cinco tipos de mercados distintos.

a)      Mercados de Consumo: Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal
b)      Mercados Industriales: Compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en sus procesos de producción.
c)      Mercados de Revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad
d)      Mercados de Gobierno: Está formado por dependencias de gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan
e)      Mercados Internacionales: Consisten en estos compradores en otros países e incluyen consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

Competidores.
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores de acuerdo al concepto de marketing. También deben de obtener una ventaja estratégica posicionando su oferta vigorosamente contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición en la industria.

Públicos.
Un público es todo aquel grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.

a)      Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos financieros.
b)      Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial, incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
c)      Públicos de gobierno. La gerencia debe tener en cuanta lo que hace el gobierno. Los mercadologos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos y publicidad veraz y otros asuntos.
d)      Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros.
e)      Los públicos locales. Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar un funcionamiento de relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.
f)       Publico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades.
g)      Los públicos internos incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios, y la mesa directiva. Si sus empleados se sienten a gusto con su empresa, esa actitud positiva se propaga a los públicos externos.

El Macroentorno.
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas que modelan oportunidades y generan peligros para las empresas.

Entorno demográfico.
La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos.

El entorno demográfico tiene gran interés para los mercadologos porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

Los mercadologos deben seguir de cerca las tendencias y sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la población, las características educativas y la diversidad de la población.

Entorno económico.
Consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso.  Algunos países tienen economías de subsistencia en donde consumen casi toda su producción agrícola e industrial. Estos paises ofrecen pocas oportunidades de mercado. En otro extremo estan las economías industriales que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes.

Enfoque natural
Este entorno abarca los recursos naturales que los mercadologos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Los mercadologos deben de estar consientes de varias tendencias en su entorno natural.

a) Escasez de materias primas. El aire y el agua podrían ser recursos infinitos pero la contaminación disminuye su aprovechamiento. También es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables, así como los no renovables. Las empresas que elaboran productos que requieren de recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los costos, aunque todavía estén disponibles esos materiales.

b) Aumento en la contaminación. Las industrias deben considerar la eliminación de los desechos químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la cantidad de contaminantes químicos en los suelos y los alimentos.

c) La creciente intervención del gobierno. Los gobiernos de los distintos países varían en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Los países mejor desarrollados buscan vigorosamente mejorar la calidad del medio ambiente mientras que los que se encuentran en vías de desarrollo no hacen mucho debido a que no cuentan con los fondos necesarios o no cuentan con la voluntad política.

Entorno tecnológico.
Se refiere a las fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos.

El entorno tecnológico cambia rápidamente y las empresas deberán sujetarse a estos cambios, deberán de innovar o en su defecto acoplarse a los cambios, por ello los mercadologos deben vigilar de cerca el entorno tecnológico deberán mantenerse al día, las empresas que no realicen un amplio estudio de este entorno se encontraran produciendo productos anticuados y se perderán nuevas oportunidades de productos y mercados.

Entorno político.
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad dada y los limitan.

Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio: conjunto de leyes y reglamentos por el bien de la sociedad en su conjunto.

El número de leyes que afectan los negocios en todo el mundo ha aumentado considerablemente al paso de los años. Las legislaciones en los negocios. La primera es proteger a las empresas unas de otras.

Aunque los ejecutivos industriales alaben la competencia, a veces tratan de neutralizarla cuando los amenazan. Por ello se aprueban leyes que definen y evitan la competencia desleal.

Entorno cultural.
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una determinada sociedad que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros.

Para conocer este entorno debemos de analizar la forma en que interactúan los agentes económicos y las relaciones que se dan en la sociedad que de manera directa afectan las funciones del marketing.

En los años ochenta se incrementó la ambición personal y el egocentrismo en países desarrollados, en donde se busca la satisfacción individual y actividades que reporten beneficios. Este es un espacio que el marketing puede aprovechar teniendo buenas posibilidades de crecimiento en este tipo de sociedad.

Enfoque Latino
Se han analizado estudios en América Latina para conocer el sector joven de la sociedad y que en futuros años serán los que estén manejando las riendas de estos países. Por ejemplo en México se observa que la mayoría de los jóvenes de preparatoria o universitarios se preocupan principalmente por temas que les afectan directamente como estudios, contaminación, inseguridad salud, entre otros, confirmando que es una actitud individualista, lejos de preocuparse por los problemas nacionales o el devenir de la política, etc.

Por otro lado en Puerto Rico también se han hecho estudios para conocer la composición de la sociedad, especialmente el grupo de jóvenes. Entre los resultados alojados, se encuentra por ejemplo la situación económica y que la mayoría de ellos tienden a estudiar una carrera universitaria. Sin embargo algo muy importante que cabe resaltar es que los productos que más consumen son hamburguesas, pizzas, televisión, y música que ocupan los medios de marketing para ofertarse.

Cómo ve la gente a los demás
En épocas modernas el egocentrismo social y el hecho de ser una sociedad que sólo le preocupen los intereses individuales se ha venido dejando atrás, cambiando esta forma de ser por una sociedad incluyente y con el propósito de compartir más con los demás y servirles. Antes el gastar tenía un enfoque materialista que se ha sustituido por una cultura del ahorro, gastos más sensatos y preocupaciones por ayudar y ser solidarios con la familia y con los que están alrededor.

Existe un estudio muy interesante de Faith Popcorn donde explica las tendencias culturales de los últimos años en los países desarrollados y que deben ser objetivos para el marketing si se quiere lograr el éxito.

Las tendencias culturales se enumeran a continuación:
·         Acorazarse: tratar de evitar el mundo exterior y retraerse de él.
·         Llevar 99 vidas: el de estar tan ocupado siendo jefe de familia, empleado, padre y tener mucha presiones, lo que lleva a los mercadólogos a crear un marketing por agrupación, que son lugares donde se puede encontrar todo, comida, cine, tiendas, etc.
·         Tomar dinero y escapar.
·         Formar clanes: por la necesidad de pertenecer a un grupo y no sentirse aislados y sin pertenencia a una identidad.
·         Aferrarse a algo: Es por eso que la astrología, la meditación y demás relacionados con esoterismo y cuestiones espirituales han tenido tanto éxito últimamente.
·         Egonomía: El desarrollar el individualismo ha sido vital en las personas para ser tratada diferente a los demás
·         Pensar en el género femenino: el poder indentificar las necesidades de la mujer y atacar por ese lado con el marketing adecuado.
·         Emancipación masculina: ya se acabó el machismo en su máxima expresión, ahora se piensa en el sexo masculino como un complemento para la familia y la mujer por lo que se ve en anuncios publicitarios hombre de familia brindando protección o cosas por el estilo.
·         Estar vivos: recuperar los valores saludables y optar por soluciones naturistas o saludables lejos de vicios que atentan contra la salud.
·         Rejuvenecer la imagen externa: tintes, operaciones, cirugías, etc. son cosas muy solicitadas para rescatar la imagen y cultura física.
·         Concederse pequeñas indulgencias.
·         Desquitarse con el placer: esto se ve expresado en el aumento del consumo de carnes rojas, azúcares, y grasas, que forman parte de ciertas conductas que pueden estar fuera de la norma para las personas pero que procuran darse esos gustos periódicamente.
·         Tener aventuras fantasiosas
·         Iconoclastia o derrumbe de la imagen: esto se traduce en pensar que si es grande es malo, por lo que se trata de trabajar desde un punto de menor magnitud y eso es lo que se vende.
·         Ser consumidor vigilante: el convertirse un consumidor exigente que no se conforma con cualquier producto y busca la calidad.
·         Salvar a nuestra sociedad.

Cómo ve la gente a las organizaciones
Ahora la gente busca y esta dispuesta a trabajar o consumir a empresas u organizaciones importantes que manejen una política honesta, con agrupaciones que busquen a parte del interés propio, el de los demás y la sociedad en general. Por eso las organizaciones necesitan formas de ganar la confianza de sus clientes a través de campañas que apoyen las causas sociales y muestren imágenes más positivas.

Es por es que muchos de los casos publicitarios se enfocan a apoyar causas o donar parte de las ventas para este tipo de acciones. Un claro ejemplo en los EU es el caso de American Express que donaba un centavo de dólar para la reparación de la estatua de la libertad cada vez que se utilizaba la tarjeta. Al final American Express donó $1,7 millones pero la campaña dejó como resultado el aumento del 28% en el uso de la tarjeta.

En contraparte este tipo de publicidad puede tener dos vertiente o puede ser interpretada en dos formas, una es la de ser una empresa caritativa y que se preocupa por el bienestar de la gente, pero la otra es la de ser explotadores de las causas sociales. Ya que se debe considerar que el principal objetivo, es obtener más ganancias y no la de ayudar. Lo que causa un desequilibrio entre aumentar las ventas y crear una imagen positiva.

Pero a final de cuentas podemos ver que cuando el marketing de causas funciona todos salen ganando.

Cómo ve la gente a la naturaleza.
Ahora se puede ver a simple vista que el hombre ha venido consumiendo la naturaleza sin planificar a largo plazo. Por eso en épocas recientes se ha creado una ideología de que la naturaleza es finita y frágil. Además de que se ha creado más conciencia de que las actividades humanas afectan y están destruyendo los recursos vitales que nos ofrece nuestra madre tierra.

Por lo que respecta al marketing, el usar escenarios naturales y el proteger al ambiente ha sido una estrategia que se ha venido utilizando para simpatizar con los sentimientos ecologistas que existen y ser más atractivos en la forma de vender.

Cómo ve la gente al universo.
La espiritualidad está de moda. Esto no se debe dejar desapercibido, si bien en este mundo materialista la riqueza y logros profesionales son lo más importante, algunos futuristas han percibido un interés por la religión y las prácticas espirituales.

Esto se explica como una búsqueda de identidad y de valores más permanentes como la familia, la fe, la esperanza, etc.

Una forma de ejemplificar esto es el comercial de Gatorade en donde Michael Jordan corre por las montañas del Tíbet donde se encuentra con un hombre santo que le da un sabio consejo: “la vida es un deporte, bébelo”

Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing

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