Segmentación de Mercados





Las organizaciones que venden a mercados de negocios y consumidores reconocen que no pueden atraer a todos los compradores o al menos que no es posible atraerlos de la misma manera.

Los compradores son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades de compra. Las diversas compañías varían ampliamente  en cuanto a su capacidad de servir a los diferentes segmentos del mercado. En la actualidad las compañías han dejado de practicar el marketing masivo y practican el  marketing meta.


Marketing meta: Identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos para crear productos y mezclas de marketing a la medida de cada uno.

Los tres principales pasos del marketing meta son:
1.- La segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento. La compañía identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
2.-  La determinación de mercados meta: Proceso de evaluar  que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresara.
3.- Posicionamiento del mercado: Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.

Pasos de la segmentación, determinación y posicionamiento del mercado.
1.      Identificar las bases para segmentar el mercado.
2.      Crear perfiles de los segmentos de mercado.
3.      Idear la forma de medir que tan efectivo es un segmento de mercado.
4.      Seleccionar el o los segmentos de mercado.
5.      Crear un posicionamiento para cada segmento meta.
6.      Crear una mezcla de marketing para cada segmento.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO


Marketing  Masivo.
Producción en masas y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera de todos los consumidores. El argumento tradicional a favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.

Marketing de Segmento.
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing que coincidan con uno a más segmentos. La compañía tiene la posibilidad de promover  de forma más eficiente enfocando sus productos o servicios solo a los consumidores que puede servir.

Marketing de Nicho.
Concentrarse en subsistemas de nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Ofrece a las compañías pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o considerarlos de poca importancia.

Micromarketing.
Es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos  de individuos o lugares específicos, incluyendo el marketing local y el marketing individual.

Marketing Local.
Adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupo de clientes locales, tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y marketing, al reducir las economías de escala, puede crear problemas de logística cuando las compañías tratan de satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales.

Marketing Individual.
 Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Criterios para una segmentación exitosa.
Los especialistas segmentan a los mercados por tres razones básicas:
1. Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
2. Aporta información que permite a los especialistas diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.
3. Está en concordancia con el concepto de marketing, satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor, al mismo tiempo que cumple con los objetivos de la empresa.

Un plan de segmentación debe de definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos:

·         Rentabilidad: Un segmento debe de ser lo suficientemente grande para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este criterio no necesariamente indica que el segmento tendrá muchos clientes potenciales.
·         Identificación y mensurabilidad: Los segmentos deben de ser identificables y mensurables. Los datos de población dentro de de ciertos limites geográficos, el numero de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas  respecto a las dimensiones del segmento.
·         Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida.
·         Capacidad de respuesta: es posible segmentar a los mercados con cualquier criterio que parezca lógico; sin embargo a menos que un segmento responda a la mezcla de marketing de manera diferente que los demás, no se justifica que este segmento reciba trato de manera separada.

Bases para la segmentación de consumidores.
Segmentación geográfica.
Es dividir a un mercado en  diferentes unidades demográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios

Segmentación demográfica.
Dividir un mercado en grupos en base a variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación psicográfica.
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. La segmentación psicográfica es una segmentación con base en los siguientes factores:
·         Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
·         Motivos: Los especialistas de marketing de productos para bebe y de seguros echan manos de motivos emocionales de los consumidores, es decir, el cuidado de los seres queridos.
·         Estilos de vida: Divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en la que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, las creencias y sus características socioeconómicas como ingresos y educación.
·         Geodemografia: Agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. La segmentación geodemografica le sirve al especialista para desarrollar programas de marketing confeccionados para posibles compradores que viven  en pequeñas regiones geográficas como barrios o que tiene características demográficas y de estilo de vida muy especificas.

Segmentación por beneficios.
Proceso de agrupar a los consumidores en segmentos de mercado de acuerdo a los beneficios que se buscan del producto.  Agrupa a clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como la edad y el sexo.

Segmentación por comportamiento.
División de un mercado en grupos de acuerdo con sus conocimientos, actitudes, costumbres o respuesta a ciertos productos.

Segmentación ocasional.
División del mercado en grupos según la temporada ocasión en que los compradores piensan en un producto, lo compran o utilizan

Segmentación conductual.
Divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Segmentación por tasa de uso.
División de un mercado por la cantidad de producto que compra o que consume. Las categorías varían según el producto pero probablemente se incluya alguna de las siguientes características: usuarios anteriores, potenciales, primera vez, ligero o irregular, mediano, frecuentes.




Segmentación de mercados de negocios 

Los productores tienden a definir los mercados en términos amplios, en especial los relativos a las características físicas importantes para ellos mismo. Estos mercados más grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento

Tipos de segmentación. 
 Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus características y respuestas.

Las características del consumidor reflejan al que compra.
·         Por área geográfica (por región: urbana o rural).
·         Por demografía (Edad, género, estado civil, etc.).
·         Por nivel socioeconómico (Ingreso, clase social y ocupación).
·         Por cultura (estilo de vida y cultura)

Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.
·         Ocasiones (el tiempo en que los usan).
·         Beneficios.
·         Frecuencia de uso (pesado o ligero).
·         Actitudes. 

La segmentación de mercados puede extenderse para incluir elementos de las cuatro p’s.
1.   Precio.
2.   Canales de distribución (Plaza).
3.   Características físicas del producto o servicio (Producto).
4.   Promoción. 

Pasos para la segmentación de mercados.


Requisitos para una segmentación eficaz.

Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

·         Medibles: Se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos y crear perfiles de ellos.
·         Accesibles: Se puede llegar a atender eficazmente a los segmentos de mercados, a menos que existan problemas de comunicación.
·         Sustanciales: Los segmentos de mercado son lo bastante grandes y redituables para atenderlos.
·         Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de marketing.
·         Susceptibles de ser procesados: Es posible diseñar problemas eficaces para atraer y atender a los segmentos.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing
 

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