El proceso de comunicación en Marketing





La estrategia de promoción se relaciona de manera muy íntima con el proceso de comunicación. Como seres humanos asignamos significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y emociones. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto de símbolos común. Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica uno  viejo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicios existentes, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientes potenciales.


Los expertos o gerentes de marketing comunican información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a un público diverso a través de sus programas de promoción. La comunicación se divide en dos grandes categorías:

·      Comunicación interpersonal
·      Comunicación masiva

q     Comunicación interpersonal: Es directa, cara a cara, entre dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato. Un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de una comunicación interpersonal de marketing.

q     Comunicación masiva: Se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de marketing se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos. Por ejemplo, cuando una empresa hace publicidad, no conoce de manera directa a las personas con las que trata de comunicarse.
El proceso de la comunicación.
Los expertos o gerentes de marketing son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como emisores, tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios.

Como receptores, prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación. Así, la comunicación en marketing constituye un proceso en dos direcciones, en lugar de solo una.



q     El emisor y la codificación: El emisor es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación. En una conversación interpersonal, el emisor seria uno de los padres, un amigo o un vendedor. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la compañía misma.
La codificación es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general en forma de palabras o signos. Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el receptor. Una forma de transmisión de un mensaje para que el receptor escuche de manera correcta es el uso de palabras e imágenes correctas.

q     Transmisión del mensaje: La transmisión de un mensaje requiere de un canal (por ejemplo, la voz, la radio, el periódico u otro medio de comunicación). Una expresión facial o gesto también puede servir como canal. La recepción tiene lugar cuando el receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia.

El ruido es cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde la transmisión de información. En algunos medios de comunicación masiva sobrecargados de anunciantes, como periódicos y televisión, el nivel de ruido es muy alto y el nivel de recepción es muy bajo.

q     El receptor y la descodificación: Los expertos o gerentes de marketing comunican su mensaje por medio de un canal a los clientes o receptores, quienes decodificaran el mensaje. La descodificación es la interpretación del lenguaje y los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal. Se necesita de una forma de comprensión común entre dos comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la comunicación sea efectiva. Por lo tanto, los gerentes de marketing siempre deben asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del mercado meta.

Los expertos o gerentes de marketing que toman como meta consumidores en países extranjeros, tienen que preocuparse también por la traducción y posible mala comunicación de sus mensajes de promoción en otras culturas. Un dilema importante para los expertos o gerentes de marketing es el de decidir si han de estandarizar o individualizar el mensaje para cada cultura a la que va a dirigir sus esfuerzos de marketing.

q    Retroalimentación: Es una comunicación interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentación directa a la fuente. Dicha retroalimentación puede ser verbal, como cuando se dice “de acuerdo”, o no verbal, como mover la cabeza en forma afirmativa, sonreír, fruncir el entrecejo o hacer algún ademán.

Pasos en el desarrollo de una comunicación efectiva.
Los especialistas en comunicación de mercadotecnia necesitan saber a que audiencias quieren llegar y cuales son las respuestas esperadas. Deben ser competentes en el desarrollo de mensajes que tomen en consideración la respuesta de la audiencia media. Deben difundir esos mensajes a través de medios que lleguen a la audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentación, de manera que puedan evaluar las respuestas del público.

Por lo que se puede decir que el comunicador de mercadotecnia tiene desarrollar los siguientes pasos:

·         Identificación de la audiencia meta.
·         Determinación de la respuesta esperada
·         Selección de un mensaje
·         Selección de medios
·         Información de retroalimentación



Fuente: Philip Kotler – Fundamentos de Marketing.

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