El proceso de mercadotecnia





El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de una empresa. Por otra parte, el proceso de mercadotecnia consta de las siguientes fases: análisis de las oportunidades de mercado, selección de los mercados objetivos, desarrollo de la mercadotecnia mixta y de la gestión del esfuerzo de mercadotecnia.


En primer lugar, la compañía debe decidir a qué clientes atender y de qué forma, y para ello se sirve de la aplicación de los siguientes conceptos: segmentación de mercados, definición del público objetivo y posicionamiento en la mente. En segundo lugar, la empresa define una mercadotecnia mixta, integrada por las siguientes variables: producto, precio, distribución y comunicación.

Relaciones con los consumidores.
El desarrollo de una mercadotecnia sólida requiere llevar a cabo, previamente, un análisis del cliente. Las empresas son conscientes de que no pueden atender de forma rentable a todos los consumidores de un mercado determinado, o al menos de que no pueden atenderlos a todos de la misma manera. Existen demasiados tipos de clientes con demasiados tipos de necesidades. Por esto, las empresas deben de dividir la totalidad del mercado, escoger los mejores segmentos, y elaborar estrategias para atender a los segmentos seleccionados, de una forma rentable. Este proceso consta de tres fases, la segmentación de mercado, la selección del mercado objetivo y el posicionamiento en el mercado.

La segmentación de mercado es la división de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para lo que es necesario elaborar productos o marketing distintos. El especialista en mercadotecnia debe determinar qué segmentos presentan las mejores oportunidades que la empresa pueda cumplir sus objetivos. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de la mercadotecnia.

Teniendo definidos los segmentos de mercado, las empresas actúan sabiamente y concentran sus esfuerzos en satisfacer las diferentes necesidades de los distintos segmentos de un mercado. La selección del mercado objetivo es el proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la mercadotecnia y las ventas de la empresa.

El paso posterior a la decisión de a qué segmentos quiere atender una empresa consiste en escoger la posición que quiere ocupar dentro de esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que dicho producto ocupa respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores. Los especialistas en mercadotecnia persiguen desarrollar una posición de mercado única para sus productos. Si un producto se percibe en el mercado exactamente igual que otros, los consumidores no tendrán razones especiales que les induzcan a comprarlo.

El posicionamiento en el mercado son las disposiciones necesarias para lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo. Al posicionar un producto, la empresa busca, en primer lugar, las ventajas competitivas en base a las cuáles construir su posición. Una estrategia de posicionamiento eficaz comienza con la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa respecto a la de otras, de modo que se genere más valor para el consumidor.

Cuando la empresa ya ha seleccionado la posición que desea, el siguiente paso consiste en tomar las medidas necesarias para ofrecer y comunicar esta posición al consumidor objetivo. La totalidad del programa de mercadotecnia debe centrarse en la estrategia de posicionamiento escogida.

Estrategia de Mercadotecnia para generar Ventaja Competitiva.
Para que una empresa tenga éxito, tiene que satisfacer a los consumidores mejor que sus competidores. Por eso, la estrategia de mercadotecnia debe girar en torno a las necesidades de los consumidores, pero también en torno a las estrategias de la competencia.

El diseño de una estrategia de mercadotecnia competitiva comienza con un análisis exhaustivo de los competidores. La empresa debe comparar constantemente la percepción de valor y de satisfacción que generan sus productos, sus precios, sus canales y su comunicación, con la que generan los de la competencia. De esta forma se pueden identificar las diversas áreas que pueden suponer una ventaja o desventaja para la organización.

La estrategia competitiva que debe adoptar una empresa depende de su posición en el mercado. Una organización que domine un mercado concreto puede adoptar una o varias estrategias de empresa líder. Por otra parte están las empresas retadoras, que son aquellas que atacan ferozmente a la competencia para conseguir más cuota de mercado, las empresas retadoras atacan a los líderes del mercado, a empresas de su mismo tamaño o a competidores locales o regionales de menor tamaño.

Además, las empresas de menor peso que el líder en un mercado determinado pueden optar por seguirlo, en lugar de atacarlo. Las empresas seguidoras del mercado buscan mantener sus cuotas de mercado y sus beneficios estables siguiendo las ofertas de productos, los precios y los programas de mercadotecnia de sus competidores. Empresas de menor tamaño, o incluso algunas más grandes que carecen de una posición estable en el mercado, pueden optar por seguir una estrategia de especialización en nichos, éstas se especializan en atender nichos de mercado que el resto de empresa ha pasado por alto, o nichos de mercado que no le interesan a sus competidores.

Desarrollo de la mercadotecnia mixta.
Una vez que la empresa haya decidido su estrategia de mercadotecnia competitiva estará lista para concretar los detalles de la mercadotecnia mixta, uno de los conceptos nucleares de la mercadotecnia moderna. La mercadotecnia mixta es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. La mercadotecnia mixta incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda de sus productos. Este sinfín de posibilidades se puede agrupar en torno a las “cuatro P”: producto, precio, promoción y plaza.

Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo. Precio es la cantidad de dinero que debe pagara un cliente para obtener el producto. Plaza se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible un producto a un público objetivo. Promoción se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin es persuadir a los clientes para que compren.

Otro enfoque de mercadotecnia mixta que ha obtenido mucho éxito en los últimos años ha sido el de contemplar las cuatro “C” (Consumidor, Costes para el Consumidor, Conveniencia y Comunicación), ya que toman más en cuenta la perspectiva del consumidor, a diferencia de las cuatro “P” que realiza la estrategia desde el punto de vista del producto. Muchos especialistas en mercadotecnia toman en cuenta primero las cuatro “C”, para después desarrollar las cuatro “P” sobre esa base.



Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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