Gestión de relaciones con el cliente





Sea cual sea su enfoque, la función principal del marketing es crear unas relaciones rentables con los clientes. La gestión de relaciones con el cliente es un proceso de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción, es decir, consiste en captar, conservar y aumentar la cartera de clientes disponibles.


Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor.
La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor superior para éstos y una mayor satisfacción. Los clientes satisfechos tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles tienen más posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en el mercado.

Atraer y conservar clientes puede ser una tarea ardua. Normalmente, los consumidores se enfrentan a una desconcertante selección de productos y servicios entre los que escoger. Si una empresa quiere atraer y conservar clientes tiene que buscar de forma constante nuevas formas de ofrecer a sus clientes valor y satisfacción. El valor percibido es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el coste total que debe soportar el mismo para la adquisición de un producto. La satisfacción del cliente es la diferencia entre la percepción de experiencia real y las expectativas iniciales, esta depende de los resultados obtenidos con un producto en relación con las expectativas del comprador. Las compañías inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que les pueden procurar, y procurándoles más de lo que han prometido. Los clientes satisfechos producen diversos beneficios para la empresa, ya que son menos sensibles en sus demandas con respecto a las variaciones de los precios, y a medida que aumenta la satisfacción del cliente aumenta la demanda.

Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el tiempo.
La gestión de relaciones con el cliente tiene un enfoque a largo plazo. Hoy en día, las empresas inteligentes no sólo buscan conseguir clientes, quieren “poseerlos” de por vida y crear un capital cliente. El capital cliente es la suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa, y es en muchos casos, una unidad de medida del rendimiento de una empresa mucho más ilustrativa que las ventas o la cuota de mercado del momento. Mientras que las ventajas y la cuota de mercado reflejan el pasado, el capital cliente auspicia el futuro.

Las empresas pueden construir relaciones con el cliente a muchos niveles, en función de la naturaleza del mercado objetivo. En un extremo, una empresa con muchos clientes con un margen limitado buscará desarrollar relaciones básicas con ellos. Por el otro lado, en mercados con pocos clientes y márgenes dilatados, los vendedores buscarán crear asociaciones plenas con los clientes clave.

La mayoría de las empresas de éxito están desarrollando programas de fidelidad y permanencia del cliente. Además de ofrecer un alto valor y satisfacción para el cliente, los especialistas en marketing pueden utilizar instrumentos específicos del marketing para crear lazos más fuertes con los clientes. En primer lugar, una empresa puede crear valor y satisfacción añadiendo beneficios económicos a su relación con los clientes. Un segundo acercamiento es el de añadir beneficios sociales además de los económicos. Un tercer enfoque para la creación de relaciones con el cliente consiste en añadir lazos estructurales, además de beneficios sociales y económicos. La práctica de marketing requiere atraer, mantener y aumentar el número de clientes rentables.



Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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