Gestión del esfuerzo de mercadotecnia





Las empresas buscan diseñar y aplicar la mercadotecnia mixta que resulte más adecuado para la consecución de sus propósitos en los mercados objetivos. Las cuatro funciones de gestión de marketing: análisis, planificación, ejecución y control. En primer lugar, la empresa desarrolla un plan estratégico para toda la organización. A continuación, lo detalla en planes de mercadotecnia y en otros planes funcionales para cada departamento, producto y marca. Con su ejecución, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y valorar los resultados de las actividades de mercadotecnia, y en aplicar medidas correctivas si fuese necesario. Por último, el análisis de mercadotecnia ofrece la información y la valoración necesarias para el resto de las actividades de mercadotecnia.


Análisis de mercadotecnia.
La gestión del esfuerzo de mercadotecnia comienza con un análisis exhaustivo de la situación de la empresa. Está debe analizar sus mercados y los entornos de mercadotecnia para encontrar actividades atractivas y evitar las amenazas. Debe estudiar sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así como las posibles acciones de mercadotecnia con el fin de determinar que oportunidades resultaría mejor aprovechar. El análisis de mercado ofrece contribuciones importantes al resto de funciones de gestión del marketing.

Planificación de mercadotecnia.
Mediante la planificación estratégica, la empresa decide lo que quiere hacer con cada unidad de negocio. La planificación de mercadotecnia se ocupa de decidir qué estrategias de mercadotecnia ayudarán a la empresa a conseguir sus objetivos estratégicos generales. Cada área de negocio, producto o marca requiere de un plan de mercadotecnia específico. La sección principal del plan ofrece un análisis detallado de la situación de marketing del momento, así como de las amenazas y oportunidades potenciales, se enumeran los principales objetivos para la marca y se especifica la estrategia de mercadotecnia que se debe seguir para conseguirlos.

La estrategia de mercadotecnia es la forma mediante la cual una empresa espera conseguir sus objetivos de mercadotecnia. Éste se compone de estrategias específicas para mercados objetivos, posicionamiento, mercadotecnia mixta y niveles de gasto de mercadotecnia.

Ejecución de un plan de mercadotecnia.
La planificación de estrategias eficaces no es más que el comienzo de una mercadotecnia exitosa. Una estrategia de mercadotecnia brillante no sirve de nada si la empresa no consigue aplicarla adecuadamente. La ejecución del plan de mercadotecnia es el proceso mediante el cual, el plan mencionado, se traduce en acciones con el fin de alcanzar los objetivos establecidos. Ejecutar un plan de mercadotecnia es difícil: normalmente resulta más sencillo idear una buena estrategia de mercadotecnia que ponerla en práctica.

Organización del departamento de mercadotecnia.
Las empresas deben diseñar organizaciones de mercadotecnia capaces de poner en práctica sus estrategias y sus planes de mercadotecnia. Los departamentos de mercadotecnia modernos se pueden organizar de diversas formas. La más común es la organización funcional, en la que los diferentes especialistas funcionales dirigen las diferentes actividades de mercadotecnia (director de ventas, de publicidad, de investigaciones de mercado o de nuevos productos).

En otras empresas se aplica la organización geográfica, en ella se asigna a los empleados de ventas o de mercadotecnia una nación, una región o una ciudad determinada. Las empresas con una selección muy variada de productos y marcas normalmente adoptan una organización de dirección por productos, en ella el director del producto o marca desarrolla y aplica una estrategia y un programa de mercadotecnia para una marca o un producto determinado, desde el principio hasta el final. Otras más, en vez de concentrar sus esfuerzos en torno a la marca, lo prefieren realizar en torno al cliente, desplazándose hacia una gestión del capital cliente.

En el caso de empresas que venden una línea de productos en distintos mercados y a diferentes consumidores con necesidades y preferencias heterogéneas, la estrategia más recomendable sería la de dirección de cliente o de mercado. En las grandes empresas que cuentan con una amplia gama de productos destinados a mercados geográficos y de consumidores diferentes, lo más habitual es la combinación de las organizaciones funcionales, geográficas, de producto y de mercado. Esto garantiza de que a cada función, a cada producto y a cada mercado se le preste la atención necesaria. Sin embargo, esto puede suponer la necesidad de añadir nuevos y costosos niveles de gestión y la reducción de la flexibilidad de organización de la empresa. Generalmente, la especialización de la organización funcional de la empresa conlleva más ventajas que inconvenientes.

Control de marketing.
Es el proceso que consiste en la revisión de los resultados de la aplicación de las estrategias y los planes de mercadotecnia, y en la aplicación de medidas correctoras, con el fin de garantizar la consecución de los objetivos establecidos. El control de marketing consta de cuatro fases. En la primera se establecen los objetivos de la mercadotecnia. En la segunda se evalúan los resultados en el mercado, mientras que la tercera se centra en identificar las causas de la diferencia entre los resultados esperados y los resultados conseguidos. Finalmente, la cuarta consiste en aplicar medidas correctoras para reducir las diferencias entre los objetivos y los resultados. Para esto podría resultar necesario cambiar los programas de acción e incluso modificar los objetivos.

El control operativo se refiere a la revisión de los resultados obtenidos respecto del plan anual y a la aplicación de las medidas correctoras necesarias. Su objetivo es garantizar que la empresa consiga los objetivos de ventas, beneficios, etc., establecidos en el plan anual. Asimismo, se revisa la rentabilidad de los distintos productos, territorios, mercados y canales.

El control estratégico se refiere a la comprobación de que las estrategias básicas de la empresa se ajustan plenamente con sus oportunidades. Las estrategias y planificaciones de mercadotecnia pueden quedar obsoletas rápidamente, por eso cada empresa debería reexaminar su enfoque de mercado periódicamente. Un instrumento fundamental para el control estratégico es la auditoría de mercadotecnia, que consiste en un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa, cuyo objetivo consiste en determinar los aspectos problemáticos y las oportunidades, y en recomendar un plan de acción destinado a mejorar los resultados de mercadotecnia de una empresa. La auditoria de mercadotecnia aborda los aspectos principales del marketing de una empresa, no sólo los puntos problemáticos, y normalmente es llevado por un tercero, ajeno a la empresa.

El entorno de mercadotecnia.
Durante el proceso de gestión de la función de mercadotecnia resulta difícil controlar las variables de la mercadotecnia mixta, pero más difícil todavía resulta hacer un seguimiento de las fuerzas incontrolables que componen el complejo entorno de mercadotecnia, al que la empresa se debe de adaptar. Este entorno presenta tanto amenazas como oportunidades, de modo que la empresa debe analizarlo con atención para evitar las primeras y aprovechar las segundas.

El entorno de mercadotecnia de la empresa incluye tanto los actores de entorno (otros departamentos, canales, proveedores, competencia y público) como los factores de entorno (variables demográficas, económicas, políticas, legales, tecnológicas, ecológicas, sociales o culturales). Para establecer una conexión apropiada con los clientes, con otros departamentos de la misma empresa, con colaboradores ajenos a la empresa y con el resto del mundo, el departamento de mercadotecnia debe considerar todas estas fuerzas a la hora de desarrollar y posicionar su oferta en el mercado objetivo.


Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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