Información de Retroalimentación





Después de enviar el mensaje, el especialista en comunicación debe investigar su efecto en la audiencia a la que va dirigido. Esto implica preguntar a los miembros de esa audiencia si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que puntos recuerdan, como se sintieron acerca del mensaje y sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y hacia la compañía. El especialista en comunicación también quiere medir la conducta resultante del mensaje, es decir, cuantas personas compraron un producto, hablaron acerca de el o visitaron la tienda.


La retroalimentación sobre la comunicación puede sugerir ciertos cambios en el programa  de promoción o en la oferta del producto mismo.

Determinación del presupuesto total y de la mezcla de promoción.
Una vez que se ha analizado la planificación y la transmisión de comunicación a una audiencia meta el siguiente objetivo sería conocer la respuesta de las compañías acerca del presupuesto de promoción total y de su división entre los principales instrumentos promociónales con el fin de crear la mezcla de promoción.

Determinación del presupuesto promocional total.
Una de las decisiones de mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es cuanto debe gastar en promociones. Las empresas que se dedican a fabricar productos cosméticos pueden hacer gastos promociónales de un 20 a un 30% de las ventas mientras que una empresa de ramo de maquinaria industrial puede gastar entre 2 y 3%.

Existen cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad:

·         El permisible.
·         El del porcentaje de ventas.
·         El de la paridad competitiva.
·         El del objetivo y la tarea.

q  Método permisible.

Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad.

Este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad en él último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta la planificación del mercado a largo plazo. Aun cuándo el método permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al necesario.

q  Método del porcentaje de ventas.

Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tiene ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades.

Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Debido a que el presupuesto varía según las ventas año con año, es difícil hacer planes a largo plazo. Este método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.

q  Método de la paridad competitiva.

Otras compañías utilizan el método de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria.

Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones.

No hay fundamento para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar en promoción. Las compañías difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promoción. Para este método no hay evidencia de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones.

q  Método del objetivo y la tarea.

El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica:

1)      Definir los objetivos específicos de la promoción.
2)      Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
3)      Calcular los costos del desempeño de esas tareas, la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción. Pero también es el método más difícil de utilizar.

Determinación de la mezcla promocional.
Ahora la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones publicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de promoción en una mezcla de promoción coordinada.

q  La naturaleza de cada instrumento de promoción.
Cada uno de los instrumentos de promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas), tienen características y costos únicos. Los mercadologos deben comprender estas características con el fin de seleccionar los instrumentos apropiados.

·         Publicidad: Las muchas formas de la publicidad contribuyen de manera única a la mezcla de promoción total. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geográficamente dispersos, a un costo bajo por exposición. También permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.

La publicidad también puede ser muy expresiva, permite que la compañía ponga de relieve sus productos por medio del empleo artístico de materiales visuales, impresiones, sonido y color.

La publicidad también tiene algunas desventajas. Aun cuando llega rápidamente a muchas personas, la publicidad es impersonal y no puede ser tan persuasiva como los vendedores de la compañía.

·                    Venta Personal: La venta personal es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador. En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades únicas. Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
La venta personal también permite que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta prácticas, hasta una profunda amistad personal. El vendedor efectivo piensa en los intereses del cliente, con el fin de crear una relación a largo plazo. Por último, con la venta personal, el comprador por lo común experimenta una necesidad mayor de escuchar y responder, incluso si la respuesta es cortes: “no gracias”.

Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere un compromiso a largo plazo, mas que la publicidad. La venta personal también es el instrumento de promoción más costoso de la compañía, ya que cada visita de ventas cuesta a las compañías industriales un promedio de 200 dólares. Las empresas en Estados Unidos gastan tres veces más en venta personal que en publicidad.

·                    Promoción de Ventas: La promoción de ventas incluye una extensa variedad de instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros, todos los cuales poseen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del cliente y le proporcionan una información que puede generar una compra.

Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores. Y las promociones de ventas inducen una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “compre nuestro producto” la promoción de ventas dice “cómprelo ahora”.

Las compañías utilizan los instrumentos de promoción de ventas para crear una respuesta más poderosa y más rápida. La promoción de ventas se puede emplear para poner de relieve las ofertas de productos y para fomentar las ventas cuando han disminuido. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas por lo común son de corta vida y no son efectivos para crear una preferencia a largo plazo por la marca.

·                    Relaciones Públicas: Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen para los lectores más reales y más creíbles que los anuncios.

Las relaciones públicas pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una noticia, más que como una comunicación orientada a la venta. Y, lo mismo que la publicidad, las relaciones públicas ponen de relieve un producto o una compañía.

Los mercadologos tienden a utilizar poco las relaciones públicas, o bien lo hacen como una idea tardía. No obstante, una campaña bien pensada de relaciones públicas, que se utiliza junto con otros elementos de la mezcla de promoción, puede ser muy efectiva y económica.
q  Estrategias de la mezcla de promoción.
Los mercadologos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción, la promoción de empujar o la promoción de jalar. Una estrategia de empujar implica “empujar” el producto a lo largo de sus canales de distribución, hasta los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (principalmente venta personal y promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y llevarlo hasta los consumidores finales.




Utilizando una estrategia de jalar, el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores. Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor atrae al producto por medio de canales.



Algunas pequeñas compañías de bienes industriales solo utilizan las estrategias de empujar; otras compañías de mercadotecnia solo utilizan la estrategia de jalar. Sin embargo la mayoría utiliza una combinación de ambas.

Las compañías consideran muchos factores cuando desarrollan sus estrategias de mezcla de promociones, incluyendo el tipo de producto/mercado, la etapa de disposición favorable del comprador y la etapa del ciclo de vida del producto.

q  Tipo de producto/mercado.

La importancia de los diferentes instrumentos de promoción varía entre los mercados de consumidores y negocios. Las compañías de bienes para el consumidor por lo común tienden mas a jalar, dedicando más fondos a la publicidad, seguida de la promoción de ventas, la venta personal y por último las relaciones públicas.

En contraste, las compañías de bienes industriales tienden mas a empujar, dedicando la mayor parte de sus fondos a la venta personal, seguida de la promoción de ventas, la publicidad y las relaciones publicas. En general, la venta personal se utiliza mas ampliamente con los bienes costosos y que ofrecen algún riesgo y en los mercados con menos vendedores y más grandes.

Aun cuando la publicidad es menos importante que las visitas de ventas en los mercados industriales, aun así desempeña un papel importante. La publicidad de negocio en negocio puede crear la conciencia y el conocimiento del producto, desarrollar pistas de ventas y tranquilizar a los compradores.

q  Etapa de disposición favorable del consumidor.

Los efectos de los instrumentos promocionales varían según las diferentes etapas de disposición favorable del comprador. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante en las etapas de conciencia y conocimiento, más importante en el que desempeñan las visitas no anunciadas de los vendedores. El agrado, la preferencia y la convicción del cliente se ven mas afectados por la venta personal, seguida muy de cerca por la publicidad.

Por ultimo el cierre de la venta se logra en su mayor parte con las visitas y las promociones de venta. Es obvio que la venta personal, debido a sus costos elevados, se debe enfocar en las últimas etapas del proceso de compra del consumidor.

CONCIENCIA    COMPRENSIÓN      CONVICCIÓN       PEDIDO        PEDIDO SUBSECUENTE
 
q  Etapa del ciclo de vida del producto

Los efectos de los diferentes instrumentos de promoción también pueden variar según la etapa del ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas son buenas para producir un elevado nivel de conciencia y la promoción de ventas es útil para promover la primera prueba del producto.

La venta personal se debe utilizar para que el comercio ofrezca a la venta el producto. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen siendo influencias poderosas, mientras que la promoción de ventas se puede reducir, debido a que se necesita un menor número de incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. Los compradores conocen las marcas y la publicidad solo es necesaria para recordar el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene en un nivel de recordatorio, se eliminan las relaciones públicas y los vendedores solo le prestan una atención mínima al producto. Sin embargo, la promoción de ventas podría seguir siendo poderosa.



Fuente: Philip Kotler – Fundamentos de Marketing.




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