La naturaleza de los canales de distribución

¿Por qué se utilizan intermediarios de Mercadotecnia?

Los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado mediante un canal de distribución.

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición de un consumidor o del usuario de negocios para su consumo o utilización.

Funciones del Canal de Distribución.

Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar las transacciones:

•         Información.

•         Distribución física.

•         Promoción.

•         Financiamiento.

•         Contacto.             

•         Riesgos.

•         Igualamiento.

•         Negociación.

Número de Niveles de Canales.

Los canales de distribución se pueden describir por el número de niveles de canales involucrados.

Conducta y Organización del Canal.

Los canales de distribución son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las compañías interactúan para lograr metas individuales, de la compañía y del canal. Los sistemas de canales no son estáticos: surgen nuevos tipos de intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales.

Conducta del Canal.

El éxito de los distribuidores individuales depende de lo bien que compita todo el canal de distribución, por lo tanto todas las empresas del canal deben de tratar de colaborar unas con otras para el logro de las metas generales del canal. El canal será más efectivo cuando a cada miembro le asignan la tarea que puede desempeñar mejor.

Conflicto del Canal.

Los miembros individuales por lo común se preocupan más por sus propias metas, actúan por su cuenta en beneficio de sus propios intereses y están en desacuerdo en los papeles que debe desempeñar cada uno a cambio de qué recompensas. Esos desacuerdos sobre las metas y los papeles generan el conflicto del canal, los cuales pueden ser:

Tipos de Conflicto del Canal.

El conflicto horizontal, que ocurre entre las empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal.

El conflicto vertical, es todavía más común y se refiere a los problemas entre diferentes niveles del mismo canal.

Sistema Vertical de Mercadotecnia.

Un sistema vertical de mercadotecnia (SVM) se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan.

Tipos de SVM.

·         SVM corporativo: Combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. En esos sistemas, la cooperación y el control del conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.

·         SVM administrado: Coordina las etapas sucesivas de producción – distribución, no por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

·         SVM contractual: Se compone de empresas independientes en distintos niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos con el fin de obtener más economías o impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por sí sola.

Tipos de SVM Contractual.

·                    Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas.

·                    Las cooperativas de detallistas.

·                    Organizaciones de franquicia.

Tipos de Franquicia.

·         Sistemas de franquicias de detallistas, patrocinado por el fabricante.

·         Sistema de franquicia de mayoreo, patrocinado por el fabricante.

·         Sistema de franquicia de detallista, patrocinada por la empresa de servicio.

Sistema Horizontal de Mercadotecnia.

Dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas las compañías pueden combinar su capital, sus capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola. Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.

Sistema Híbrido de Mercadotecnia.

Son llamados también sistemas de distribución de múltiples canales.

Esta clase mercadotecnia híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Los canales híbridos ofrecen muchas ventajas a las compañías que se enfrentan a mercados muy vastos y complejos. Con cada nuevo canal, la compañía amplía sus ventas y su cobertura del mercado y tiene oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades específicas de los diversos segmentos de clientes.