La gestión de la información de mercadotecnia





Los buenos programas de mercadotecnia comienzan con un entendimiento exhaustivo de las necesidades y los deseos de los consumidores. Las empresas también necesitan un sinfín de información sobre competidores, distribuidores, y otros agentes y fuerzas del mercado. Cada vez más, las empresas ven la información no sólo como un input para la mercadotecnia, sino también como un activo estratégico importante y como una herramienta de mercadotecnia fundamental. La información de una empresa puede constituir su principal ventaja competitiva.


El quedarse sin información no supone un problema, sino que este radica en ver a través de la cortina que supone tal sinfín de datos. A pesar de la superabundancia de información que existe en estos días, los especialistas en mercadotecnia suelen quejarse de la falta de información de calidad. De este modo vemos cómo la dirección de mercadotecnia no necesita más cantidad de información, sino más calidad. Las empresas deben diseñar sistemas de información de mercadotecnia eficaces de modo que resulte más sencillo obtener la información adecuada, de la forma precisa y en el momento adecuado, para así tomar unas decisiones más acertadas.

El sistema de información de mercadotecnia (SIM) es un conjunto de personas, equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información puntual y precisa que necesitan los responsables de mercadotecnia para la toma de decisiones.

Evaluación de las necesidades de información de mercadotecnia.
El sistema de información de mercadotecnia sirve inicialmente a los directivos de la empresa, entre ellos los de mercadotecnia, pero también ofrece información útil para los colaboradores externos como proveedores o agencias de servicios de mercadotecnia. Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que a los usuarios les gustaría recibir con la que realmente necesitan y cuya obtención resulta viable.

Desarrollo de la información de mercadotecnia.
Las empresas pueden obtener la información necesaria a partir de datos internos, del sistema de inteligencia de mercadotecnia y de la investigación comercial.

Datos internos.
Multitud de empresas elaboran extensas bases de datos internas, las cuales son recopilaciones electrónicas de información procedente de fuentes internas de la propia empresa. La dirección de mercadotecnia puede acceder y utilizar la información contenida en las bases de datos de forma sencilla para identificar las oportunidades y los problemas de mercadotecnia, planear programas y evaluar los resultados. Los principales problemas que presenta este SIM es que la información interna se recopila con fines diversos, y por lo tanto puede resultar incompleta o presentar un formato erróneo para la toma de decisiones; aparte la información envejece, por lo que se debe realizar un esfuerzo considerable para mantener la base de datos actualizada.

Sistema de inteligencia de mercadotecnia.
El sistema de inteligencia de mercadotecnia consiste en una recopilación y análisis sistemático de la información de acceso público sobre competidores y cambios en el entorno de mercadotecnia. El objetivo del sistema de inteligencia de mercadotecnia consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, acceder y controlar las actividades de los competidores y detectar de forma temprana las oportunidades y las amenazas. Las técnicas de su recopilación de información varían, van desde interrogar a los empleados de la propia empresa y comparar los precios de los competidores hasta buscar por el Internet, merodear por ferias comerciales y rebuscar en la basura de los rivales.  Una empresa también puede obtener información de proveedores, distribuidores y clientes clave, o simplemente observando a sus competidores; puede comprar y analizar productos de la competencia, monitorizar sus ventas, buscar nuevas patentes y examinar diversas pruebas físicas.

Investigación comercial.
Además de la información sobre los competidores y sobre los acontecimientos del entorno, los especialistas de mercadotecnia suelen necesitar estudios formales sobre determinadas situaciones, en las cuales los sistemas de inteligencia no ofrecerán información detallada de lo que se precisa, por lo que la dirección de mercadotecnia requerirá de la investigación comercial. La investigación comercial consiste en los procesos sistemáticos de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de mercadotecnia a la que se enfrenta una empresa. El proceso de investigación se divide en cuatro fases: definición del problema y de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados.

Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
La definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la etapa más difícil en el proceso de investigación comercial. Una vez que el problema se ha identificado cuidadosamente, el directivo y el investigador deben fijar los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación comercial debe tener al menos uno de los tres tipos de investigación siguientes:

Ø  Investigación exploratoria: Consiste en recopilar la información preliminar que pueda ayudar a definir los posibles problemas y sugerir diversas hipótesis.
Ø  Investigación descriptiva: Su objetivo consiste en describir problemas de mercadotecnia, situaciones, o mercados, como el mercado potencial de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren un producto.
Ø  Investigación casual: Consiste en comprobar las hipótesis sobre las relaciones causa – efecto.

La definición del problema y de los objetivos de la investigación guía la totalidad del proceso de investigación. En consecuencia, tanto el directivo como el investigador deberían ponerlos por escrito, para asegurarse de que están de acuerdo con el propósito de la investigación y con el resultado que se espera de ésta.

Desarrollo del plan de investigación.
Una vez definidos los problemas y los objetivos de la investigación, los investigadores deben determinar la información que se necesita exactamente, desarrollar un plan para conseguirla de forma eficaz y presentarla a la dirección. El plan de investigación expone las fuentes de información existentes y detalla los diferentes enfoques de investigación, especifica los métodos que se utilizarán para contactar con los posibles participantes, los planes de muestreo y los distintos instrumentos que utilizarán los investigadores para obtener nuevos datos. 

El plan de investigación se debe presentar como una propuesta escrita. Una propuesta escrita es especialmente importante cuando el proyecto de investigación es amplio y complejo, o cuando una empresa externa está encargada del mismo. La propuesta debería incluir los problemas que se van a abordar y los objetivos de la investigación, así como la información que se debe obtener y la medida en que ayudarán los datos obtenidos a la toma de decisiones por parte de los directivos. Por último, la propuesta también debe de incluir los costes de la investigación

Información secundaria.
Para satisfacer las necesidades de información de los directores, el plan de investigación requerirá de la recopilación de información secundaria, de información primaria, o de ambas. La información secundaria es la que ya existe en alguna parte, aunque se haya recogido con otro propósito (información de los gobiernos, de organizaciones civiles, sindicatos, etc.). La información primaria es la recopilada para el propósito concreto de la investigación (ya sea a través de encuestas, entrevistas, cuestionarios, etc.)

Normalmente los investigadores comienzan por recopilar información secundaria. Las bases de datos internas de la empresa suelen ofrecer un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede hacer uso de un amplio abanico de fuentes de información externa, entre las que se encuentran servicios comerciales de información y fuentes gubernamentales. La información secundaria normalmente se obtiene de forma más rápida y más barata que la información primaria, ya que un estudio para recoger información primaria puede durar semanas e incluso meses, y costar miles de dólares. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para cerciorarse de que es relevante (se ajusta a las necesidades del proyecto), precisa (recogida y presentada de forma fiable), actual (lo suficientemente actualizada para las decisiones actuales) e imparcial (recogida y presentada objetivamente).

Información primaria.
La información secundaria constituye un buen comienzo para la investigación y suele ayudar a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, las empresas también necesitan recopilar información primaria. Los investigadores deben evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria, y del mismo modo deben prestar atención a la hora de recoger información primaria para cerciorarse de que sea relevante, precisa, actual e imparcial. Al diseñar un plan de recopilación de información primaria es necesario tomar una serie de decisiones sobre enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.

Enfoques de investigación.
Los enfoques de investigación para recopilar información primaria incluyen la observación, las encuestas y la experimentación. La investigación mediante la observación conlleva la recopilación de información a través de la observación de las personas, de las acciones y de las situaciones relevantes. Hoy en día, muchas empresas utilizan la investigación etnográfica, que combina la observación intensiva con entrevistas de consumidores, para llegar a comprender cómo compran los consumidores y cómo viven con sus productos. La investigación mediante encuestas es la recopilación de datos que se lleva a cabo preguntando a los consumidores acerca de sus conocimientos, sus actitudes, sus preferencias y su comportamiento de compra. Por otra parte, la investigación experimental es la recopilación de información primaria a través de la selección de determinados grupos de individuos a los que se da tratamientos diferentes, se controlan los factores objeto del estudio y se analizan las diferencias entre las respuestas de los diversos grupos.

Métodos de contacto.
Por medio de los métodos de contacto, la información se puede recopilar por correo, por teléfono, mediante entrevistas personales o por vía online. Las entrevistas personales pueden adoptar dos formas: la entrevista individual y la entrevista de grupo.

La entrevista individual consiste en hablar con los consumidores en sus casas o en sus lugares de trabajo, en la calle, o en los centros comerciales. Este tipo de entrevista es muy flexible. Un entrevistador con formación puede dirigir la entrevista, explicar las preguntas complicadas y explorar los diferentes aspectos que surjan durante la entrevista. Pueden mostrar a los individuos entrevistados productos, publicidad o envoltorios y observar reacciones y su comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales suelen ser muy caras.

Las entrevistas de grupo consisten en invitar a un grupo de entre 6 y 10 personas para hablar con un moderador con formación acerca de un producto, un servicio o una organización. Normalmente se paga a los participantes una pequeña cantidad por su asistencia. El moderador debe fomentar la discusión libre y fluida, con el objetivo de que la interacción del grupo ponga de manifiesto los sentimientos y las opiniones reales. Al mismo tiempo, el moderador debe conducir el “dinamismo” de la discusión del grupo hacia aspectos importantes, de ahí a que esto también se le conozca como dinámica de grupo.

Planes de muestreo.
Los investigadores comerciales suelen extraer conclusiones de grandes grupos de consumidores, estudiando una pequeña muestra del total de la población. Una muestra es un segmento de población seleccionado para representar el total de la población. Para diseñar una muestra es necesario tomar tres decisiones:
Ø  Determinar la unidad de muestra, es decir, seleccionar la población que va a ser sometida al estudio.
Ø  Delimitar el tamaño de muestra, es decir, fijar la cantidad de personas que van a ser entrevistadas.
Ø  Seleccionar el método de muestreo, y de acuerdo a este, la empresa va seleccionando a la población que estudiará para la investigación.

Ejecución del plan de investigación.
El siguiente paso para el investigador consiste en poner en marcha el plan de investigación comercial. Esto supone recopilar, procesar y analizar la información, y de ahí utilizar aquella que sea relevante y conlleve a resultados interesantes.

Interpretación e informe de resultados.
El investigador debe interpretar los datos, extraer conclusiones e informar de lo anterior a la dirección. No se debe abrumar de información a los directivos, solo se debe presentar la información importante que resulte más útil para las decisiones clave a las que se enfrenta la dirección de la empresa.



Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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