Alguien observó una vez que “hay tres tipos de empresas, las que hacen que las cosas ocurran, las que ven cómo ocurren las cosas y las que se preguntan qué ha pasado”. Muchas empresas entienden el entorno de la mercadotecnia como un elemento incontrolable y no intentan cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayuden a la empresa a evitar amenazas y aprovechar las oportunidades que brinda el panorama.
Otras empresas adoptan una perspectiva de dirección del entorno. En lugar de sólo observar y reaccionar, estas empresas toman medidas enérgicas para influir en el público y en las fuerzas de su entorno de mercadotecnia. Estas empresas contratan a personas para que hagan presión e influyan en la legislación relativa a sus empresas y organizan eventos mediáticos para obtener una buena cobertura de prensa.
La dirección de mercadotecnia no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos debe resignarse a observar simplemente el entorno y reaccionar ante sus cambios, pero siempre que sea posible, los directivos de mercadotecnia más hábiles intentarán adoptar un enfoque proactivo más que reactivo frente al entorno de mercadotecnia.
Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.
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