Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores





El objetivo de la mercadotecnia es, en cierta manera, influir en el modo de pensar y de actuar de los consumidores respecto a la empresa y sus ofertas de mercadotecnia. Para poder influir en el qué, el cuándo y el cómo del comportamiento de compra de los consumidores tendremos que entender primero el porqué.


El término comportamiento de compra de los consumidores se refiere al comportamiento de compra de los individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. El conjunto de todos estos consumidores conforma el mercado de consumo.

Modelos de comportamiento del consumidor.
Los consumidores toman decisiones de compra diariamente. Casi todas las grandes empresas investigan estas decisiones de compra de los consumidores para responder a preguntas sobre qué compran los consumidores, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran y por qué compran. Los especialistas de mercadotecnia estudian las compras reales de los consumidores para describir qué compran, cuándo y cuánto. Pero saber el porqué del comportamiento de compra de los consumidores no es tan sencillo: la respuesta suele estar bajo llave en la cabeza de los compradores. Por un lado, las características del comprador determinan su percepción de los estímulos y su reacción frente a éstos. Por otra parte, el propio proceso de decisión de compra influye en el comportamiento del comprador.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Generalmente, los especialistas de mercadotecnia no pueden controlar estos factores, pero sí deben tomarlos en cuenta. Los factores que más influyen en el comportamiento del consumidor son: culturales, sociales, personales y psicológicos.

Factores culturales.
Estos ejercen una influencia amplia y profunda en el comportamiento del consumidor. El especialista de mercadotecnia necesita comprender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

La cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona. Es el conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por los miembros de una sociedad a partir de la familia y de otras instituciones importantes.

Cada cultura contiene subculturas de menor tamaño, o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones vitales comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Prácticamente todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Una clase social no viene determinada por un único factor, como los ingresos, sino que se mide en función de una combinación de variables como la profesión, salario, educación, riqueza, entre otras.

Factores sociales.
El comportamiento de un consumidor también se ve influido por factores sociales como los pequeños grupos de consumidores, la familia, los papeles sociales y el estatus.

El comportamiento de un individuo se ve afectado por multitud de grupos pequeños. Éstos ejercen una influencia directa sobre la persona y se denominan grupos de pertenencia. En contraposición, los grupos de referencia son puntos comparativos o de referencia directa (cara a cara) o indirecta, que conforman la actitud y el comportamiento de una persona. Normalmente las personas suelen verse influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen.

Los fabricantes de productos y marcas que se ven sometidos por fuertes grupos de influencia deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión (individuos pertenecientes a un grupo de referencia que influyen en otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o cualquier otra característica que lo distinga de los demás miembros del grupo). Algunos especialistas intentan identificar a los líderes de opinión de sus productos y procurar redirigir los esfuerzos de mercadotecnia hacia ellos.

Los miembros de la familia pueden ejercer una influencia decisiva en el comportamiento de compra de los consumidores. La familia es la organización de compra más importante de la sociedad, y se ha sometido a estudio infinidad de veces. Los papeles e influencia del marido, la esposa y los hijos en la decisión de compra de diferentes productos y servicios es lo que más interesa a los especialistas de mercadotecnia.

Un individuo perteneciente a multitud de grupos: familia, clubes, organizaciones. El puesto de cada individuo dentro de los grupos se puede definir en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de las personas que lo rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

Factores personales.
Las decisiones de un comprador también se ven influidas por sus características personales como la edad y la fase del ciclo de vida, la profesión, la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.

Factores psicológicos.
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias, y actitudes.

Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona persiga su satisfacción. El término estudio de motivación se refiere al estudio cualitativo diseñado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organizamos e interceptamos información para crear una imagen significativa del mundo. Las personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estímulos a través de tres procesos perceptivos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. La atención selectiva, es la tendencia de una persona a cribar la mayor parte de la información a la que está expuesta, y hace que los especialistas de mercadotecnia tengan que trabajar de forma especial para captar la atención de los consumidores. La distorsión selectiva se refiere a la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que ratifique sus creencias existentes. Las personas suelen olvidar mucho de lo que aprenden, y gracias a la retención selectiva, suelen retener aquélla información que refrende sus opiniones y creencias.

Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje consiste en los cambios de comportamiento generados por la experiencia. El aprendizaje tiene lugar mediante la conjunción de impulsos, estímulos, claves, respuestas y esfuerzos.

Al actuar y aprender, las personas adquieren creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo, y puede estar basada en el conocimiento real, la opinión o la fe, y puede conllevar o no una carga emocional. Una actitud describe las evaluaciones, las valoraciones, los sentimientos y las tendencias más o menos consistentes respecto de un objeto o de una idea.



Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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