Tipos de comportamiento de compra





Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar alguno y otro producto. Las decisiones más complejas suelen conllevar más personas implicadas en la compra y más reflexión por parte del comprador.

Comportamiento complejo de compra.
Los consumidores lo presentan cuando tienen un alto grado de implicación en la compra y perciben diferencias significativas entre marcas. Los consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es frecuente o expresa mucho del propio comprador. Normalmente, el consumidor tiene que estudiar mucho la categoría de productos. El comprador pasará por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando creencias acerca del producto, a continuación actitudes, y finalmente realizando una elección de compra reflexiva.

Comportamiento de compra reductor de disonancias.
Tiene lugar cuando los consumidores se implican en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no aprecian grandes diferencias entre las marcas, por lo que los compradores suelen dar unas vueltas por la tienda para ver cuál es la oferta y comprar rápidamente. Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de una compra.

Después de la compra, los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia postcompra (malestar posterior a la compra) cuando aprecian ciertas desventajas del producto adquirido o escuchan opiniones favorables sobre marcas que rechazaron. Para contrarrestar esta disonancia, las comunicaciones del especialista de mercadotecnia deben corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus elecciones de marca.

Comportamiento habitual de compra.
Tiene lugar en situaciones de baja implicación por parte del consumidor y de diferencias mínimas entre marcas. Los consumidores no se implican prácticamente, simplemente van a la tienda y buscan una marca. Si se ciñen a una marca es más por costumbre que por una alta fidelidad de la marca. Los consumidores parecen tener una implicación menor cuanto menor es el coste del producto y más frecuente es su compra.

En estos casos, el comportamiento del consumidor no pasa por la secuencia típica creencia – actitud – comportamiento. Los consumidores no buscan insistentemente información sobre las marcas, no valoran las características de cada marca y no toman decisiones de peso sobre qué marca adquirir. Lo que hacen es recibir información de forma pasiva, y la repetición de los anuncios crea lo que se llama familiaridad de marca en lugar de convicción de marca.

Como no tienen una alta implicación con el producto, los consumidores no evalúan su elección ni siquiera después de la compra. El proceso de compra conlleva creencias que se crea el consumidor mediante el aprendizaje, seguido del comportamiento de compra, que puede o no culminar con una evaluación de la compra.

Comportamiento de búsqueda de variedad
Se presenta en situaciones de poca implicación por parte del consumidor pero de diferencias significativas entre las marcas. En estos casos los consumidores suelen cambiar de manera con frecuencia. El cambio de marca suele ocurrir más por afán de variedad más que por insatisfacción.



Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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