Decisiones relativas a productos y servicios

Las empresas toman decisiones relativas a productos y servicios a tres niveles diferentes: decisiones sobre un producto en concreto, decisiones sobre una línea de productos y decisiones sobre la mezcla de productos.

Decisiones sobre productos y servicios individuales.

Estas abarcan los siguientes parámetros: atributos de producto, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo.

Atributos de producto y servicio.

El desarrollo de un producto o servicio conlleva la definición de los beneficios que ofrecerá. Éstos se comunican y se generan mediante atributos de producto como calidad, características, estilo y diseño.

La calidad del producto consiste en la capacidad del producto para desarrollar sus funciones, que incluye la duración general del producto, su fiabilidad, su precisión, la facilidad de utilización y reparación del mismo, y otros atributos de gran importancia.

Un producto puede ofrecerse con diversas características. Un modelo sencillo, sin ningún extra, es el punto de partida. La empresa crea modelos de más nivel a medida que añaden más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de una empresa de los de sus competidores. La empresa puede evaluar el valor que tiene cada característica para los clientes respecto de coste que supone para la empresa. Las características que los consumidores valoran poco respecto de los costes se deberían abandonar, y se deberían añadir aquellas que obtienen una gran valoración respecto de los costes.

Otra forma de añadir valor para los consumidores es mediante un estilo y un diseño de producto distintivo. Diseño es un concepto más amplio que estilo. Estilo simplemente se refiere a la apariencia de un producto. Un estilo adecuado debe llamar la atención y producir una estética agradable. Al contrario que el estilo, el diseño es más interior, y llega hasta el mismo núcleo de cada producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto así como a su apariencia.

Marca.

La destreza profesional más distintiva entre los especialistas de mercadotecnia es, posiblemente, la capacidad de crear, proteger y mejorar las marcas de sus productos o servicios. Una marca es cualquier nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier combinación de estos elementos cuyo propósito consiste en identificar los bienes o servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos del resto de competidores. Los consumidores entienden la marca como una parte importante del producto que puede añadirle valor.

La marca sirve a diversos propósitos de los compradores. En primer lugar, resulta útil para identificar productos que pueden reportar beneficios para los consumidores, además también dicen algo de la calidad del producto. El nombre de la marca puede convertirse en el eje en torno al cual se puede construir toda una historia sobre las cualidades especiales de un producto. La marca también sirve para gestionar mercados.

Envase.

Es el diseño y producción del contendor o envoltorio de un producto. Su función es captar la atención de los compradores hasta describir el producto o conseguir la venta.

Etiquetado.

Las etiquetas pueden variar entre sencillas fórmulas sobre los productos y complejos gráficos que forman parte del envase. Las etiquetas desarrollan diversas funciones, la más básica es identificar el producto o la marca. La etiqueta también puede describir ciertos aspectos del producto: quién lo ha fabricado, el lugar de fabricación, la fecha en que fue fabricado, su contenido, cómo se debe de utilizar y cómo se debe de usar de forma segura. Muchas de las etiquetas, sobretodo de artículos perecederos, se han visto obligadas recientemente a incorporar en su información el precio, la fecha de caducidad y el etiquetado nutricional.

Decisiones relativas a las líneas de productos.

Además de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la estrategia de producto también requiere la creación de una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí por funcionar de un modo similar, por venderse a los mismos grupos de consumidores, por comercializarse en el mismo tipo de establecimientos o por estar dentro de una misma escala de precios.

La decisión elemental relativa a una línea de productos consiste en determinar la longitud de la línea de productos: el número de artículos que compone la línea. Ésta es demasiado corta si el responsable puede aumentar los beneficios añadiendo elementos. La empresa debe gestionar su línea de productos con atención. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo, y muchas empresas se pueden ver obligadas a recortar ciertos productos innecesarios o poco rentables para así aumentar la rentabilidad general de la línea.

Una empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras: extendiéndola o rellenándola. La extensión de la línea de productos tiene lugar cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de los límites actuales. La empresa se debe asegurar de que los artículos nuevos son perceptiblemente diferentes de los ya existentes.

Decisiones relativas a la mezcla de producto.

Una empresa con diferentes líneas de producto tiene una mezcla de producto. Una mezcla de producto (o surtido de productos) consiste en todas las líneas de productos y demás artículos que un vendedor pone a la venta.

La mezcla de producto de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud se refiere al número de líneas de productos diferentes con el que cuenta la empresa. La longitud se refiere al número total de artículos que ofrece la empresa dentro de las distintas líneas de productos. La profundidad se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada producto dentro de una misma línea. Por último, la consistencia se refiere a la similitud o diferencia de las diferentes líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de producción, de los canales de distribución, etc.

Estas dimensiones de la mezcla de producto ofrecen unas directrices para definir la estrategia de producto de la empresa. La empresa puede aumentar su negocio de cuatro formas diferentes. La primera es añadir nuevas líneas de producto y así ampliar su mezcla de producto; de este modo, las nuevas líneas de producto cuentan con la reputación de las líneas de producto de la empresa ya existentes. La segunda opción es alargar sus líneas de producto para así convertirse en una línea más completa de productos. La tercera opción es añadir más versiones de cada producto, y así profundizar la mezcla de producto. Y por último, la empresa puede buscar más (o menos) consistencia de la línea de productos en función de si desea contar con una gran reputación en uno o más campos.

Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.