Estrategia de Marcas: Creación de Marcas Fuertes





Algunos analistas conciben las marcas como el bien más duradero de una empresa, puesto que sobrevive a los productos y a los centros de la propia empresa. Las marcas son valiosos activos que se deben desarrollar y gestionar de la forma adecuada.


Capital de marca.
Las marcas son mucho más que simples nombres o símbolos. Las marcas representan las percepciones y las opiniones de los consumidores respecto de un producto y de los resultados del mismo, es decir, todo lo que el producto o el servicio significa para los consumidores.

Las marcas varían en función del poder y del valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un alto capital de marca. El capital de marca es la influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio. Una medida del capital de marca es el límite de precio hasta el cual están dispuestos a pagar los clientes por la marca.

Una marca con un fuerte capital de marca es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso de calcular el valor financiero total de una marca. Un capital de marca elevado otorga a la empresa numerosas ventajas competitivas. Una marca poderosa goza de altos niveles de notoriedad y fidelidad hacia la marca entre los consumidores. Como además, éstos esperan que los puntos de venta comercialicen las marcas, la empresa tiene más capacidad de negociación con los minoristas. Asimismo, el nombre de marca proporciona gran credibilidad, de modo que la empresa puede lanzar extensiones de marca y de línea muy fácilmente. Ante todo, una marca poderosa proporciona a la empresa una defensa importante frente a una feroz competencia de precios.

Por lo tanto, el activo fundamental subyacente al capital de marca es el capital cliente. Una marca fuerte es importante, pero lo que realmente representa una marca fuerte es un conjunto de clientes fieles. De este modo, el objetivo adecuado de la mercadotecnia es crear capital de cliente utilizando la gestión de marca como una herramienta estratégica fundamental.

Creación de marcas fuertes.
Las empresas necesitan posicionar sus marcas claramente en la mente de los consumidores. Las principales decisiones a este respecto son: posicionamiento de la marca, la selección del nombre de marca, el patrocinio de la marca y el desarrollo de la marca.

Posicionamiento de marca.
Las empresas necesitan posicionar sus marcas claramente en la mente de los consumidores y pueden hacerlo a tres niveles diferentes. En el nivel inferior pueden posicionar la marca en función de los atributos del producto, sin embargo, los atributos son el nivel menos recomendable para el posicionamiento de la marca, puesto que los competidores pueden imitarlos fácilmente, y lo que resulta más importante, a los consumidores no les interesan los atributos y punto, sino lo que éstos pueden hacer por ellos.

Una marca puede posicionarse mejor asociando su nombre con un beneficio. Las marcas más fuertes van todavía más lejos y se posicionan  en torno a fuertes beneficios y valores.

Al posicionar una marca, la empresa debe establecer una misión y una visión de cómo debe ser esa marca y qué debe hacer. Una marca es la promesa que hace la empresa para generar valor y satisfacción. El contrato de la marca debe ser sencillo y honesto.

Selección del nombre de marca.
Un buen nombre debe poder contribuir en gran medida al éxito del producto. Sin embargo, encontrar el nombre más adecuado para una marca es una tarea ardua que comienza con un estudio del producto y sus beneficios, su público objetivo y las propuestas de estrategias de mercadotecnia.

Las cualidades que debe reunir un buen nombre de marca son las siguientes:
Ø  Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto.
Ø  Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
Ø  El nombre de marca debe de ser distintivo.
Ø  Debe ser extensible.
Ø  Debe ser posible traducirlo a otros idiomas.
Ø  Debería ser posible registrarlo y brindarle protección legal. Una marca no puede ser registrada si afecta a otras marcas existentes.

Patrocinio de marca.
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocino. El producto puede ser lanzado como una marca del fabricante (vender su producción con el nombre del propio fabricante), marca privada (marca creada por el distribuidor o por el prestador de un servicios, que además le pertenece en propiedad), concesión de licencias (utilización por otra compañía de una marca autorizada) o alianza de marcas (utilización de nombres de marca de dos o más empresas diferentes en un mismo producto).

Desarrollo de marca.
Una empresa tiene cuatro opciones para desarrollar sus marcas. Puede introducir extensiones de línea (utilización de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una categoría de productos determinada con la misma marca, con nuevas características), extensiones de marca (utilización de una marca de éxito para introducir artículos nuevos o modificados en una nueva categoría de productos), multimarcas (introducir nuevas marcas dentro de la misma categoría de productos) o nuevas marcas (introducir nuevas marcas en nuevas categorías de productos).

Gestión de marcas.
Las empresas deben gestionar cuidadosamente sus marcas. En primer lugar, el posicionamiento de una marca debe ser comunicado permanentemente a los consumidores. El posicionamiento de la marca no será pleno a menos que la plantilla de la empresa al completo viva la marca, por lo que la empresa debe formar a sus empleados para que se centren en el cliente, debe hacer que sus trabajadores se sientan orgullosos de sus productos y servicios, para que ese orgullo contagie a los clientes. La gestión de marcas como activos requiere de una estrategia a largo plazo.


Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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