Factores importantes para las decisiones sobre precios

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista.

Definición de costo, gasto y precio.

El costo comprende los factores que determinan el precio, como son los recursos humanos, financieros (capital) y materia (maquinaria). El gasto es el sacrificio económico para la adquisición de un bien o servicio (producción) y no se espera que genere ingresos en el futuro. El precio es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros producen costos, también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal, también suele asociarse como el valor monetario en que se estima una cosa.

Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tomar en cuenta factores internos de la propia empresa y factores externos.

Factores internos.

Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios son los objetivos de mercadotecnia de la empresa, las estrategias de la mercadotecnia mixta, los costos y otras consideraciones organizativas.

Objetivos de mercadotecnia.

Antes de fijar su precio, la empresa debe decidir cuál será su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su público objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de mercadotecnia mixta, incluido el precio, resultará bastante sencillo. Los objetivos de la mercadotecnia de la empresa suelen ser los siguientes: maximizar los beneficios actuales, ejercer liderazgo en la cuota de mercado y en la calidad del producto, la recuperación parcial de los costos y la recuperación total de los costos.

Estrategia de mercadotecnia mixta.

Las decisiones sobre el precio se deben coordinar con las decisiones sobre el diseño del producto, la distribución y la promoción. A menudo, las empresas posicionan su producto basándose en el precio y luego adaptan los demás elementos de la mercadotecnia mixta conforme a ese precio que han fijado. Se empieza planteando un precio ideal según la percepción de valor de los consumidores y después se ajustan los costos a un objetivo que haga posible vender el producto al precio deseado. Si un producto se posiciona de acuerdo a criterios diferentes al precio, todas las decisiones sobre calidad, promoción y distribución afectarán en gran medida al precio. Si el precio se plantea como una variable crucial en el posicionamiento del producto, éste afectará a las decisiones que se tomen respecto a los demás elementos de la mercadotecnia mixta.

Costos.

Los costos son la base del precio que la empresa puede cobrar por su producto. Las empresas con costos más bajos pueden ofrecer precios más competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.  La empresa debe gestionar adecuadamente sus costos. Si a una empresa le cuesta más producir y vender su producto que a sus competidores, tendrá que ofrecer un precio más elevado o resignarse a un beneficio menor, suponiendo esto una desventaja competitiva para la empresa.

Consideraciones organizativas.

La dirección de la empresa debe decidir quién fija los precios dentro de la organización. Las empresas gestionan sus precios de maneras muy diferentes. En las empresas pequeñas, normalmente es la dirección general quien fija los precios en vez de los departamentos de venta o de mercadotecnia. En los sectores en los que el precio es un elemento clave, las empresas suelen tener un departamento de fijación de precios que establece los precios óptimos o que ayuda a otros a determinar estos precios.

Factores externos.

Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijación de precios son la naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.

El mercado y la demanda.

Mientras que los costos establecen el precio mínimo de un producto, el mercado y la demanda delimitan el máximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios que éste les reporta. Por lo tanto, el productor siempre debe tener en cuenta, antes de fijar sus precios, la relación que existe entre el precio y la demanda para cada producto.

Costes, precios y ofertas de los competidores.

Otro factor externo que afecta a la fijación de precios en una empresa son los competidores: sus costos y sus precios. La empresa debe utilizar el precio como instrumento para posicionar su oferta en relación con sus competidores.

Otros factores externos.

Para fijar sus precios, una empresa ha de tener en cuenta otros factores de su entorno, como pueden ser las condiciones económicas del país o región, los aspectos gubernamentales, los aspectos sociales, los aspectos culturales, etc.

Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.