Consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales, cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta inmediata y mantener relaciones a largo plazo con ellos. La comunicación entre las empresas que optan por la mercadotecnia directa y sus clientes es normalmente un proceso individual e interactivo. La empresa utiliza bases de datos detalladas, gracias a las que personaliza sus ofertas y comunicación de mercadotecnia a las necesidades de unos segmentos muy definidos o, a veces, incluso de consumidores individuales.
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Mercadotecnia Directa
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El proceso de venta personal
Después de estudiar el diseño y la dirección de la fuerza de ventas, se pasa al proceso de las ventas en sí. El proceso de venta consiste en varios pasos que el representante de ventas debe de dominar. El objetivo de estos pasos es establecer contactos con nuevos clientes y conseguir que compren los productos de la empresa. Sin embargo, la mayoría de los comerciales invierten gran parte de su tiempo en el mantenimiento de antiguas cuentas y en mantener relaciones a largo plazo con los clientes.
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La gestión de la fuerza de ventas
La definimos como el proceso de análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de la fuerza de ventas. En este proceso se incluyen tareas como el diseño de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas, y la selección, contratación, formación, retribución, supervisión y evaluación de sus miembros.
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Venta Personal
La venta personal es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes mediante presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados. Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.
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Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla de mercadotecnia que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo antes posible. Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
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Publicidad
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión, vallas).
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Mayoristas
En la distribución mayorista se incluyen todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a los distribuidores minoristas o a consumidores industriales. Denominamos mayoristas a todas aquellas empresas cuya principal actividad es la venta mayorista.
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Minoristas
La distribución minorista incluye todas aquellas actividades que tengan que ver con la venta directa de productos o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no corporativo. Algunos fabricantes, mayoristas y distribuidores practican la distribución minorista, pero la mayor parte la realizan los minoristas: empresas cuyas ventas provienen principalmente de la distribución minorista.
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Determinación de la Demanda
La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios.
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Cambios de Precios
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.
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Estrategias de Ajuste de Precios
Normalmente, las empresas ajustan sus precios básicos para adaptarse a los diferentes tipos de consumidores y a los cambios que se producen en las circunstancias de compra. Las principales estrategias que se utilizan para cumplir con este propósito son:
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Estrategias de Fijación de Precios
Las decisiones sobre la fijación de precios están sujetas a un conjunto increíblemente complicado de numerosas fuerzas del entorno y competitivas. Una empresa no fija un precio aislado, sino una estructura de precios que cubren los diferentes productos de su línea. Esta estructura de precios cambia con el tiempo a medida que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida. La empresa ajusta los precios de los productos reflejando los cambios de los costes y la demanda para adaptarse a los cambios en los consumidores y el entorno. Según va cambiando el entorno competitivo, la empresa tiene que decidir cuándo introducir cambios en los precios y cuándo reaccionar ante los cambios de precios de sus competidores.
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Factores importantes para las decisiones sobre precios
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista.
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Estrategias de ciclo de vida del producto
Después de lanzar el nuevo producto, el objetivo de la dirección es que éste disfrute de una larga y próspera existencia. Aunque no se espera que el producto tenga unas ventas interminables, la empresa si quiere obtener un beneficio aceptable que le permita cubrir todo el esfuerzo y el riesgo que se asumieron al lanzar al producto. La dirección es consciente de que el producto tendrá un ciclo de vida, aunque su longitud y su forma no se conozcan de antemano.
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Mercadotecnia de Servicios
El sector servicios es muy heterogéneo. Los gobiernos ofrecen servicios a través de los tribunales, de los servicios de empleo, de los hospitales, de los servicios militares, de los departamentos policiales y de bomberos, etc. Las organizaciones privadas sin ánimo de lucro ofrecen servicios a través de museos, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Un gran número de organizaciones empresariales también ofrecen servicios a través de las aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, etc.
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Estrategia de Marcas: Creación de Marcas Fuertes
Algunos analistas conciben las marcas como el bien más duradero de una empresa, puesto que sobrevive a los productos y a los centros de la propia empresa. Las marcas son valiosos activos que se deben desarrollar y gestionar de la forma adecuada.
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Decisiones relativas a productos y servicios
Las empresas toman decisiones relativas a productos y servicios a tres niveles diferentes: decisiones sobre un producto en concreto, decisiones sobre una línea de productos y decisiones sobre la mezcla de productos.
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¿Qué es un producto?
Un producto se define como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los servicios consisten en cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
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Definición del público objetivo
La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado. A continuación, la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos debe dirigirse.
Valoración de los segmentos de mercado.
Al valorar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe centrase en tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural, y objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe, en primer lugar, recopilar y analizar información sobre las ventas actuales de los distintos segmentos, sobre sus índices de crecimiento y sobre su rentabilidad esperada.
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Segmentación de Mercado
Los mercados están compuestos por compradores que entre sí se diferencian de una o varias maneras. Puede diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.
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