Comportamiento de Compra de Negocios


Se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. De nueva cuenta los mercadólogos tienen que tratar de determinar que motiva al comprador, y luego tender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.


La importancia de la Compra de Negocios.


El proceso de decisión de Compra en los Negocios.
Son cinco pasos:
             Reconocimiento de la necesidad: El área de investigación de mercado de Hershey ha encontrado que a un número creciente de consumidores le preocupa el azúcar en las calorías en sus dietas, ya que para algunos están relacionados a desórdenes en salud como diabetes. La oportunidad de producir dulces de alta calidad y buen sabor sin azúcar es el verdadero reto.
             Identificación de alternativas: Los ejecutivos de marketing, producción e investigación y desarrollo de Hershey hacen una lista de especificaciones de rendimientos de producto para los productos sin azúcar. Para que les sean atractivos a los consumidores deben saber bien, ser competitivos en cuanto a precio, cubrir sus necesidades dietéticas y tener la estructura o dar la sensación en la boca que dan los productos con azúcar.
             Evaluación de alternativas: El personal de marketing, producción e investigación evalúa de manera conjunta las alternativas. Los proveedores que reúnen ciertos requisitos son invitados a hacer presentaciones, igualmente, se consultan fuentes, como investigaciones universitarias de ciencias de la alimentación para obtener información. Por lo tanto la compañía descubre que algunos sustitutos  pueden soportar altas temperaturas y que existen diferencias en el sabor y la textura del azúcar. La evaluación va mas allá del desempeño y el precio, es por ello que se debe considerar las capacidades de los proveedores para cumplir con calendarios del producto.
             Comportamiento poscompra: Los ejecutivos de Hershey continúan evaluando el funcionamiento de sustituto de azúcar y del proveedor seleccionado para asegurase de que ambos cumplen con las expectativas. Los tratos futuros con el proveedor dependerán de esta evaluación de funcionamiento y de los bienes que el proveedor maneje cualquier problema que pueda surgir en relación con su producto.



Motivos de Compra de los Usuarios de Negocios.
Los motivos de compra de negocios a negocios son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra de los usuarios de negocios. Las compras de negocios son metódicas y estructuradas, por lo tanto los motivos de compra comercial son, en su mayor grado, prácticos y no emotivos. Solo les mueve el afán de comprar y lograr objetivos de la organización para asegurar la combinación optima  de precio, calidad y servicio en los productos que compran. Los compradores de negocios tienen dos metas: promover la posición de su empresa (en ganancias, en aceptación por la sociedad) y proteger o mejorar su puesto en la misma (interés personal). Son congruentes. Por ejemplo, la mas alta prioridad de la compañía puede ser ahorrar dinero, y el comprador espera que se le recompense por lograr un precio bajo.

Clases de Situación de Compra.
             Compra de tarea nueva: Esta es la situación de compra más difícil y compleja ya que es la compra de primera vez de un producto importante. Es característico que intervenga más gente en la compra nueva que en las otras dos situaciones porque el riesgo es grande. Los vendedores enfrentan el reto de descubrir las necesidades  del comprador y comunicarle la capacidad del producto para satisfacerlas.
             Recompra directa: Esta es una adquisición de rutina, de baja participación, con las mismas necesidades de información y de poca o ninguna consideración de alternativa. De manera común, el vendedor ha tenido una amplia experiencia satisfactoria con el vendedor, así que no hay incentivo para una búsqueda.
             Recompra modificada: Esta situación de compra se encuentra entre las dos anteriores en términos de tiempo y de personas que intervienen, información requerida y alternativas consideradas. Por decir, en la selección de equipo de diagnóstico para examinar muestras de sangre, un hospital consideraría un pequeño número de proveedores reconocidos y evaluaría a las nuevas características agregadas, al equipo de su última compra.

Para el vendedor es muy importante entender la forma en que el comprador hace una situación de compra. La percepción de la situación de compra debe influir en la asignación de recursos de venta, la naturaleza de la presentación que se le haga e incluso en los precios que ofrezcan.

Influencias de compra múltiples: el centro de compras.
Este centro de compras influyen las siguientes personas:
             Usuarios: Las personas que en realidad usan el producto de negocios, tal vez una secretaria, u ejecutivo.
             Personas que influyen: Las que establecen las especificaciones y aspectos de las necesidades de la adquisición por su pericia técnica, su puesto en la organización o incluso su poder político en esta.
             Personas que deciden: Las que toman las decisiones de compra real en la relación con el producto de negocios y el proveedor. Un agente de compras puede ser el que decide en una asignación de compra directa.
             Inspectores de flujo: Personas que controlan el flujo de la información de compra dentro de las organizaciones, asi como entre la firma y los vendedores potenciales pueden ser agentes de compras, secretarias, recepcionistas o personal técnico.
             Compradores: Los que interactúan con los proveedores, convienen en los términos de la venta y procesan los pedidos reales de compra.

Prácticas de compra de los usuarios de negocios.
1.                  Compra directa: En el mercado de consumo. Los consumidores rara vez le compran directamente al productor, salvo en el caso de los servicios. Esto ocurre especialmente cuando el pedido es grande ya que el comprador necesita mucha asistencia técnica. Los fabricadores de microprocesadores, microconductores, como Intel Corp, tratan directamente con los fabricantes de computadoras personales, porque la tecnología de la memoria esta cambiando con rapidez.
2.                  Frecuencia de compra: En el mercado de negocios, las compañías compran ciertos productos con muy poca frecuencia. Las grandes instalaciones se compran solo una vez en muchos años. Las partes pequeñas y materiales que se van a usar en la manufactura de un producto se piden encontrados a largo plazo, la oportunidad de venta es cada año.
3.                  Tamaño de pedido: El pedido de negocios promedio es considerablemente que su similar en el mercado de consumo. Este hecho, aunado a la poca frecuencia de la compra, pone de realce la significación de cada venta en el mercado de negocios. China Airlines, el transportador comercial más grande de Taiwán, esta comprando 12 jets de fuselaje ancho que tendrán un precio de compra de más de dos millones de dólares.
4.                  Largo periodo de negociación: Es una venta de negocios que suele ser mucho más largo que una transacción de consumo. El número de ejecutivos que participan en la decisión de comporta, la gran cantidad de dinero involucrada, la adaptación del producto a especificaciones personales.
5.                  Arreglos de reciprocidad: La practica de le “compro a usted si usted me compra a mi”, la reciprocidad es una área en la que las empresas estadounidenses se ven en problemas al hacer negocios en el extranjero.
6.                  Expectativa de servicio: El deseo del usuario de un servicio excelente es un motivo de compra de negocios que pude determinar prácticas de compra. Con frecuencia, la única característica distintiva de una compañía es su servicio, por que el producto en si esta tan estandarizado por que puede comprársele a muchas empresas.
7.                  Contabilidad del suministro: Es la insistencia del usuario en una cantidad adecuada de productos de calidad uniforme. Las variaciones en la calidad de los materiales que entran en los productos terminados puede ocasionar considerablemente problemas a los fabricantes.
8.                  Arriendo o alquiler: Muchas empresas del mercado de negocios adquieren en arrendado o alquiler los bienes de negocios en lugar de comprarlos. Antes, esta práctica se limitaba al equipo grande, como las computadoras (IBM), el equipo de empaque (American Company) y la maquinaria pesada de construcción. Al presente, las compañías industriales están ampliando los convenios de renta para que incluyan camiones, automóviles para uso de los agentes de venta.

La venta tiene varios méritos para el arrendador (la empresa  que provee el equipo):
1.                  El ingreso neto total (Ingreso luego de descontar los gatos de reparación y mantenimiento).
2.                  El mercado del arrendador se puede ampliar para que abarque a usuarios que podrían comprar el producto, especialmente cuando se trata de equipo grande.
3.                  El arriendo ofrece un método eficaz de hacer que los usuarios prueben un nuevo método; pueden estar mas dispuestos a alquilar un producto que a comprarlo.

Desde el punto de vista del arrendatario (el cliente), he aquí unas ventajas de adquirir en arriendo:
1.      El arriendo les permite a los usuarios retener su capital de inversión para otros propósitos.
2.      Las compañías pueden entrar en un negocio nuevo con menos sangría de capital de la que seria necesaria si tuviera que comprar el equipo.
3.      Los equipos alquilados suelen repararlos y mantenerlos los arrendadores.
4.      El arriendo es atractivo en particular para las empresas que necesitan equipo por temporada de años esporádicamente.

CONCLUSIONES

Nos damos cuenta que el mercado de negocios es muy  grande y opera de una manera muy compleja, donde interviene una serie de factores, tanto internos como externos en la toma de una decisión de consumo. En donde una decisión puede llevar a la empresa a un éxito o decadencia.

El mercado de negocios incluye a todas las empresas que compran bienes y servicios con el fin de elaborar productos y servicios que venden a otros.

Se ha visto que en la toma de decisiones influyen muchas personas, y que entre mas compleja es la compra más personas se involucran, este es un juego de compra y venta en donde se tiene personal calificado, que debe de identificar las  siguientes características:

¿Quiénes son los principales participantes? ¿En que decisión ejerce su influencia? ¿Cuál es su grado relativo de influencia? ¿Qué criterio de evaluación  utiliza cada participante? Y la impresión que tiene cada individuo del producto.         

Con este tema hemos observado que las personas de negocio son muy exigentes en los productos que compran para le mejoramiento de su empresa es por ello que en estos intervienen características tan simple (el bien comprado), como quienes serán los proveedores que llevaran el producto ala empresas.

Es por ello que deben tener en  cuanta que  no todas las empresas toman desiciones por tomarlas, ya que  de ellos dependen muchas personas, que tiene por objetivo principal un mejor beneficio para la empresa.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing


 



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