Conducta y organización del canal

Los canales de distribución son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las compañías interactúan para lograr metas individuales, de la compañía y del canal. Los sistemas de canales no son estáticos: surgen nuevos tipos de intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales.

Conducta del canal.

Un canal de distribución se  compone de empresas que se han unido para su bien común. Cada miembro del canal depende de los demás, desempeña un papel en éste y se especializa en el desempeño de una o más funciones. El éxito de los distribuidores individuales depende de lo bien que compita todo el canal de distribución con los canales de otros fabricantes, por lo tanto todas las empresas del canal deben de tratar de colaborar unas con otras, deben cooperar para el logro de las metas generales del canal, al cooperar pueden percibir, servir y satisfacer las necesidades del mercado meta en forma más efectiva. El canal será más efectivo cuando a cada miembro le asignan la tarea que puede desempeñar mejor.

Sin embargo los miembros individuales por lo común se preocupan más por sus propias metas, a menudo actúan por su cuenta en beneficio de sus propios intereses a corto plazo y están en desacuerdo en lo que concierne a los papeles que debe desempeñar cada uno, en qué debe hacer quién y a cambio de qué recompensas. Esos desacuerdos sobre las metas y los papeles generan el conflicto del canal, los cuales pueden ser:

Ø    El conflicto horizontal, que ocurre entre las empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal.

Ø    El conflicto vertical, es todavía más común y se refiere a los problemas entre diferentes niveles del mismo canal.

Sistemas Verticales de Mercadotecnia.

Uno de los desarrollos recientes más grandes en los canales ha sido el de los sistemas verticales de mercadotecnia, que han surgido para retara a los canales de mercadotecnia convencionales.

Un canal de distribución convencional se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno es un negocio separado que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás miembros. En contraste, un sistema vertical de mercadotecnia (SVM) se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. Los SVM evolucionaron para controlar la conducta del canal y manejar el conflicto en éste. Logran economías debido a su volumen, su poder de negociar y la eliminación de servicios duplicados.

Existen tres tipos principales de SVM, cada tipo utiliza un medio diferente para establecer el liderazgo y el poder en el canal:

Ø    SVM Corporativo: Combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. En esos sistemas, la cooperación y el control del conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.

Ø    SVM Contractual: Se compone de empresas independientes en distintos niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos con el fin de obtener más economías o impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por sí sola. Hay tres tipos de SVM contractual:

o   Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Son sistemas en los cuales los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el fin de ayudarlos a competir con las grandes organizaciones de cadenas.

o   Las cooperativas de detallistas: Son sistemas en los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio de propiedad conjunta, para continuar con su práctica de mayoreo y posiblemente de producción. Los miembros planifican en conjunto su publicidad.

o   Organizaciones de franquicia: Un miembro del canal, llamado franquiciante eslabona varias etapas en el proceso de producción – distribución. Hay tres formas de franquicia:

§  Sistemas de franquicias de detallistas, patrocinado por el fabricante.

§  Sistema de franquicia de mayoreo, patrocinado por el fabricante

§  Sistema de franquicia de detallista, patrocinada por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven su servicio a los consumidores.

Ø    SVM Administrado: Coordina las etapas sucesivas de producción – distribución, no por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

Sistemas Horizontales de Mercadotecnia.

El sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas las compañías pueden combinar su capital, sus capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola. Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.

Sistemas Híbridos de mercadotecnia

Los sistemas de distribución de múltiples canales a menudo son llamados canales híbridos de mercadotecnia. Esta clase mercadotecnia híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Los canales híbridos ofrecen muchas ventajas a las compañías que se enfrentan a mercados muy vastos y complejos. Con cada nuevo canal, la compañía amplía sus ventas y su cobertura del mercado y tiene oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades específicas de los diversos segmentos de clientes.

 

Fuente: Phillip Kotler-Fundamentos de Marketing.