Decisiones del diseño del canal

En el diseño de los canales de mercadotecnia, los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo que es práctico. Por lo común, una nueva empresa empieza vendiendo en un área finita del mercado. Debido a que cuenta con un capital limitado, por lo general sólo utiliza a unos cuantos intermediarios existentes en cada mercado, algunos agentes de ventas del fabricante, unos cuantos mayoristas, algunos detallistas, unas cuantas compañías de transporte y unos cuantos almacenes.

Si la nueva empresa tiene éxito, podría ampliarse hacia nuevos mercados. En los mercados más pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en los mercados más grandes, podría vender por medio de distribuidores.

Por consiguiente, los sistemas de canales a menudo evolucionan para enfrentarse a las oportunidades y las condiciones del mercado. Sin embargo, para una efectividad máxima, el análisis del canal y la toma de decisiones deben de tener un propósito determinado. El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio del consumidor, establecer los objetivos y las restricciones del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas.

Análisis de las necesidades de servicio del consumidor

Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuáles cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. Por consiguiente, el diseño del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta.

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal.

Los objetivos del canal deben exponer en términos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta. Por lo común, una compañía puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. La compañía debe decidir a cuales servirá y los mejores canales que debe utilizar en cada caso.

Los objetivos del canal de la compañía también están bajo la influencia de la naturaleza de sus productos, las políticas de la compañía, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el ambiente. Las características del producto afectan grandemente el diseño del canal.

Las características de la compañía también desempeñan un papel importante. De acuerdo a su tamaño y situación financiera puede determinar cuales funciones de mercadotecnia puede manejar ella misma y cuales debe asignar a los intermediarios.

Las características de los intermediarios también influyen en el diseño del canal. La compañía debe tratar de encontrar intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlo. En general, los intermediarios difieren en sus habilidades de manejar promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el crédito. Sin embargo, el esfuerzo de venta que respalda al producto es menos intenso que cuando la propia fuerza de ventas de la compañía hace la venta.

Cuando diseña sus canales, una compañía  también debe de tomar en consideración los canales de sus competidores. En otros casos, los productores tal vez desean evitar los canales que utilizan los competidores.

Identificación de las principales opciones.

Una vez que la compañía ha definido los objetivos de su canal, después debe identificar las principales opciones de canales en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de Intermediarios.

Una empresa debe identificar los tipos de miembros del canal que están disponibles para desempeñar el trabajo de su canal. De la exposición que hace la gerencia del problema, podrían surgir las siguientes opciones de canales:

Ø    Fuerza de ventas de la compañía: Ampliar la fuerza de ventas directas de la compañía. Asignar territorios a los vendedores y pedir que se pongan en contacto con todos los prospectos en el área; o bien, desarrollar fuerzas separadas de la compañía para diferentes industrias.

Ø    Agencia del fabricante: Contratas agentes del fabricante, empresas independientes cuya fuerza de ventas maneja los productos relacionados de muchas compañias, en diferentes regiones o industrias, para que vendan el nuevo equipo de prueba.

Ø    Distribuidores industriales: Encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que compran la nueva línea y la tengan en existencia. Conceder la distribución exclusiva, buenos márgenes de utilidades y proporcionar capacitación sobre el manejo del producto y apoyo promocional.

Número de intermediarios de Mercadotecnia.

Las compañías también deben determinar el número de miembros del canal que va a utilizar en cada nivel. Hay disponibles tres estrategias de distribución:

Ø    Distribución intensiva: Estrategia en la cual tienen sus productos en existencia en tantas ubicaciones como sea posible. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los deseen los consumidores

Ø    Distribución exclusiva: Los productores lo limitan en forma deliberada el número de intermediarios que manejan sus productos. El productor otorga únicamente a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.

Ø    Distribución selectiva: Se encuentra en un punto intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva. Emplea más de uno, pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una compañía. Proporciona a los productores una buena cobertura del mercado, con un control mayor y un costo menor que la distribución intensiva.

Responsabilidades de los miembros del canal.

El productor y los intermediarios necesitan acordar en los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Es necesario explicar con cuidado los servicios y obligaciones mutuas, en especial en los canales de franquicia y de distribución exclusiva.

Evaluación de las principales opciones.

Supongamos que una compañía ha identificado varias opciones de canales y desea seleccionar la que satisfaga mejor sus objetivos a largo plazo. Cada opción de debe evaluar con respecto a los siguientes criterios:

Ø    Criterios económicos: Una compañía compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales.

Ø    Aspectos de control: El empleo de intermediarios por lo común significa proporcional cierto control sobre la mercadotecnia del producto y algunos intermediarios asumen un control mayor que otros. Si todos los aspectos son iguales, la compañía prefiere conservar el mayor control posible.

Ø    Criterios de adaptación: Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que hace que resulte difícil adaptar el canal al versátil ambiente de mercadotecnia. La compañía quiere que el canal sea tan flexible como sea posible. Por consiguiente, un canal que implica un compromiso a largo plazo debe ser muy superior en los aspectos económicos y de control.  

Diseño de canales de control internacionales.

Los mercadólogos se enfrentan a muchas complejidades adicionales en el diseño de sus canales. Cada país tiene su propio sistema de distribución único, que ha evolucionado a lo largo del tiempo y que cambia con mucha lentitud. Esos sistemas pueden variar ampliamente de un país a otro. En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo y es difícil penetrar en él, debido a que se compone de muchas capas y de un gran número de intermediarios.

Fuente: Phillip Kotler-Fundamentos de Marketing.