Determinación de Mercados Meta





La segmentación de mercados revela los segmentos en que la compañía podría tener oportunidades, la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántos y cuáles serán su meta. La forma en que las compañías evalúan y seleccionan sus segmentos meta es diversa, he aquí puntos importantes a considerar.


Evaluación de segmentos de mercado.
Al evaluar diferentes segmentos de mercado una compañía debe de examinar tres factores: tamaño y crecimiento de los factores, atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos de la compañía.

La compañía debe obtener y analizar datos acerca de las ventas, las tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada en diversos segmentos actuales. Su interés radicará en el tamaño y características de crecimientos concretos; sin embargo esto solo es una cuestión relativa.

Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son de lo más atractivo para todas las compañías, las compañías más pequeñas podrían carecer de las habilidades  y los recursos para servir a los segmentos más grandes. Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos en un sentido absoluto, pero potencialmente más rentables para ellas.

La compañía necesita examinar los factores estructurales importantes que afectan lo atractivo de los segmentos a largo plazo, luego entonces, un segmento es menos atractivo si ya cuenta con muchos competidores fuertes y agresivos, por la existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales esto limita precios y utilidades, el poder relativo de los compradores al tratar de  manipular los precios del producto, por último los proveedores poderosos capaces de manipular los precios, calidad y cantidad del producto.

Para definir un segmento de mercado es necesario evaluarlo con respecto a los objetivos planteados en la compañía, una vez realizada la evaluación, la compañía deberá decidir y analizar si posee las habilidades y los recursos necesarios para obtener éxito en ese segmento.

Un segmento puede ser una opción poco recomendada desde un punto de vista ecológico, político o de responsabilidad social. La compañía sólo debe ingresar en segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.

Selección de segmentos de mercado.
Después de haber analizado los diferentes segmentos la compañía debe de definir cual es el que atenderá, es decir, la selección de mercados meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que contienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender; la empresa puede adoptar de tres estrategias de cobertura de mercado.

Marketing no Diferenciado.
La compañía podrá decidir hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. La estrategia del marketing no diferenciado es similar a la del marketing masivo el cual se concentra en los aspectos comunes más que en las diferencias.

La compañía diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores, el cual se apoya en la distribución y la publicidad masivas y trata de que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. Si varias empresas hacen esto, la competencia en los segmentos más grandes se vuelve intensa y la satisfacción en los segmentos más pequeños es baja.

Marketing Diferenciado.
Cuando una compañía usa el marketing diferenciado, decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno de ellos. Con este tipo de marketing las compañías esperan obtener mayores ventas, una posición más firme dentro de cada segmento de mercado, la esperanza de aumentar la lealtad de los compradores; por que la oferta de la compañía coincide mejor con los deseos de cada segmento. Esta forma de marketing por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, sin embargo aumenta los costos de la operación; por tanto si una compañía opta por la estrategia de marketing diferenciado deberá comparar el aumento de las ventas con el aumento de los costos.

Marketing Concentrado
Esta opción es más atractiva cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la compañía va tras una participación grande en un submercado o a unos submercados. El marketing concentrado es un excelente mecanismo para que las nuevas pequeñas empresas se afiancen contra competidores más grandes y con más recursos.

Mediante el marketing concentrado la compañía logra una posición firme en los segmentos o nichos a los que atiende, porque conoce mejor sus necesidades  y adquiere una reputación especial. La compañía también disfruta de muchos ahorros operativos gracias a la especialización en la producción, distribución y promoción.

Los riesgos a los que se puede enfrentar al utilizar este tipo de marketing es que el segmento elegido podría deprimirse o competidores más grandes podrían entrar al mismo segmento.

Los rápidos adelantos en las tecnologías de cómputo y de comunicación permiten a muchas compañías grandes que hacen marketing masivo practicar algo más parecido al marketing concentrado.

Selección de una Estrategia de Cobertura del Mercado.
·         La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía; si los recursos son limitados es más razonable un marketing concentrado.
·         También depende del grado de variabilidad del producto, el marketing no diferenciado es más apropiado para productos uniformes.
·         La etapa de ciclo del producto, cuando el producto es nuevo lo más práctico es lanzar una sola versión, lo más lógico es utilizar un marketing no diferenciado o concentrado. Si el producto esta en una etapa de madurez se emplea un marketing diferenciado.
·         Variabilidad del mercado, si los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma manera ante la publicidad, lo más apropiado es el marketing no diferenciado.
·         Estrategias de marketing de la competencia, si los competidores utilizan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr una ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing

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