Marketing de productos y servicios internacionales





Marketing de servicios.

Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen la cuarta parte del valor de todo el comercio internacional.


Las industrias de servicios varían considerablemente:

Los gobiernos ofrecen servicios a través de oficinas de empleo, hospitales, agencias de préstamos, servicios militares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal, agencias reguladoras y escuelas.

Las organizaciones privadas no lucrativas ofrecen servicios a través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, asociaciones y hospitales.

Las organizaciones de negocios ofrece servicios: líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, agencias de publicidad e investigación y detallistas.

Sin embargo vender servicios presenta algunos problemas especiales que requieren soluciones especiales de marketing.

Naturaleza y Características de un Servicio.



Una compañía debe considerar cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing:

·    La intangibilidad de los servicios implica que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de comprarse. Los compradores buscan señales de la calidad de un servicio. Sacan conclusiones acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, el precio, el equipo  y las comunicaciones que pueden ver.

            Los servicios primero se venden y luego se producen y consumen al mismo tiempo.

·         La inseparabilidad de los servicios implica que los servicios no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas. Si un empleado presta un servicio, entonces el empleado forma parte del servicio. Puesto que es cliente también está presente cuando se produce el servicio, la interacción proveedor cliente es una característica especial del marketing de servicios.

·         La variabilidad de los servicios implica que la calidad de los servicios depende de quien los presta, a demás de cuándo, dónde y cómo se prestan.

·         La caducidad de los servicios implica que los servicios no se pueden almacenar para venderse o usarse posteriormente. La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las compañías de servicio a menudo enfrentan problemas difíciles. Las empresas de servicios a menudo diseñan estrategias para hacer más congruente la demanda y la oferta.

Estrategias de Marketing para Compañías de Servicios.
Las compañías de servicios usan el marketing, para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que escogen.

Los servicios difieren de los productos tangibles, requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio de fabricación, los productos están a menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles en espera de los clientes. En cambio, en un negocio de servicio, el cliente y el empleado de servicio de “línea frontal” interactúan para crear el servicio. Los prestadores de servicios  deben intentar eficazmente con los clientes para crear un valor superior durante los encuentros de servicio. Una interacción eficaz, depende  de la habilidad de los empleados de contacto y de los procesos de producción y apoyo del servicio que respaldan a esos empleados.

La cadena servicio-utilidades.
La cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes. Esta cadena tiene cinco eslabones:

¨      Calidad de servicio interna: Selección y capacitación superiores de empleados, ambiente de trabajo de calidad, y firme apoyo para quienes tratan con los clientes.

¨      Empleados de servicio productivos satisfechos: Empleados más satisfechos, leales y trabajadores.

¨      Mayor valor del servicio: Creación de valor para el cliente y entrega de servicio más eficaces y eficientes…

¨      Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes…

¨      Utilidades y crecimiento saludables: Un desempeño superior de la compaña de servicios.

El marketing de servicios también requiere:

¨      Marketing interno: Se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción a los clientes. El marketing interno debe preceder al marketing externo.

¨      Marketing interactivo: La calidad del servicio depende en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio.



En el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto del prestador del servicio depende tanto del prestador del servicio como de la calidad de la prestación. Las compañías de servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su diferenciación competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.

Manejo de la diferenciación del servicio.
En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les importará menos que el precio. La solución en la competencia de precios es crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras  que distingan la oferta de la compañía de las de sus competidores.

Las compañías de servicios tienen la posibilidad de diferenciar la entrega de su servicio, contando con personal de contacto más capaz y confiable, creando un entorno físico superior en el que el producto de servicio se entrega, o diseñando un proceso de entrega superior. Las compañías también pueden diferenciar sus imágenes mediante símbolos y marcas.

Manejo de la calidad del servicio.
La atención a clientes tal vez sea la mejor medida de la calidad, la capacidad de una compañía de servicios para conservar sus clientes depende de la consistencia con que les proporciona valor.

Los proveedores de servicios deben identificar las expectativas de los clientes meta en cuanto a la calidad de un servicio es más difícil de definir y juzgar que la calidad de un producto. Aunque una mayor calidad del servicio redunda en una mayor satisfacción del cliente, también resulta en costos más altos. Las inversiones en la calidad de los servicios generalmente compensan con creces esos costos pues aumentan la retención de clientes y las ventas.

Para poder prestar un buen servicio el primer paso es: Facultar a los empleados de contacto, conferirles la autoridad, responsabilidad e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los clientes, interesarse por ellas y satisfacerlas.

Las mejores compañías de servicios también vigilan de cerca el desempeño, tanto el suyo como el de sus competidores; usan métodos como comparación de ofertas, encuestas a clientes y formatos de sugerencias y quejas.

Las buenas compañías de servicios comunican a los empleados sus preocupaciones acerca de la calidad del servicio, y proporcionan retroalimentación acerca del desempeño.

Manejo de la productividad del servicio.
Los productores de servicios tienen la capacidad de capacitar mejor a los empleados actuales o contratar a nuevos que trabajen más con mayor habilidad. O bien, los proveedores de servicios pueden aumentar la cantidad de su servicio sacrificando cierta calidad.

El proveedor puede industrializar el servicio al añadir equipo y estandarizar la producción. El proveedor de servicios puede aprovechar el poder de la tecnología, ya que la tecnología ahorra tiempo y reduce los costos en las compañías de fabricación, también tiene gran potencial para hacer más productivos a los empleados de servicios.

Las compañías deben evitar tanta importancia a la productividad, y que por ello se reduzca la calidad. Los intentos por industrializar un servicio o recortar costos pueden hacer a la compañía de servicios más eficiente a corto plazo, pero reducir su capacidad a largo plazo para ser innovadora; mantener la calidad del servicio o responder a las necesidades y deseos de los consumidores.

Marketing de productos y servicios internacionales.
Los mercadólogos de bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales como determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en qué países. Hay que decidir qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales. Por un lado, a las compañías les gustaría estandarizar sus ofertas. La estandarización ayuda a una compañía a crear una imagen mundial consistente, además de que reduce los costos de fabricación y elimina la duplicación de labores de investigación y desarrollo, publicidad y diseño de productos. Por otra parte, los consumidores de todo el mundo difieren en sus culturas, actitudes y comportamientos de compra.

Los mercados también varían en sus condiciones económicas, competencia, requisitos legales y entornos físicos, por lo que las compañías deben responder a estas diferencias adaptando sus ofertas.

Los envases o empaques presentan nuevos retos para los mercadólogos internacionales. Puede ser necesario adaptar la presentación, para hacerla congruente con las características físicas de los consumidores de distintas partes del mundo. Aunque la estandarización de productos y paquetes genera beneficios, las compañías casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades singulares de mercados internacionales específicos.
           
Los mercadólogos de servicios enfrentan retos especiales al hacerse globales.

Las industrias de servicios profesionales y de negocios, como contabilidad, consultoría y publicidad apenas se globalizaron.

Las compañías de servicios que deseen operar en otros países no siempre son recibidas con los brazos abiertos. En tanto que los fabricantes por lo regular enfrentan restricciones sencillas en términos de aranceles, cuotas o divisas, cuando tratan de vender sus productos en otro país, los proveedores de servicios suelen enfrentar barreras más sutiles.

Las reglas y los reglamentos que afectan a las compañías de servicios internacionales, reflejan las tradiciones del país anfitrión, en otros, la intención parece ser proteger a las nacientes industrias de servicios del país, contra los grandes competidores globales que tienen mayores recursos. Sin embargo, hay casos en que las restricciones parecen tener como propósito dificultar el ingreso de compañías de servicio extranjeras.

La tendencia hacia el crecimiento de las compañías de servicios globales continuará, sobre todo en áreas de banca, transporte aéreo, telecomunicaciones y servicios profesionales. Hoy día, las compañías de servicio ya no siguen simplemente a sus clientes fabricantes; más bien, encabezan la expansión internacional.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing.

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