Todas las empresas deben ver hacía adelante y crear estrategias a largo plazo para enfrentar los cambios en las condiciones de su industria. Cada empresa debe encontrar el plan de juego más lógico en su situación específica, con las oportunidades, objetivos y recursos que dispone. La dura tarea de seleccionar una estrategia general para la supervivencia y crecimiento a largo plazo de la empresa se denomina planeación estratégica.
Normalmente existen empresas nuevas, maduras y pequeñas; el procedimiento a seguir para lograr una organización óptima es diferente en cada una de ellas pues prefieren tratar de mantenerse en el mercado que buscar un plan que coadyuve a su crecimiento.
Debe existir una organización en cada empresa y puede resumirse en: Planeación Estratégica y el Papel del Marketing.
Si se sigue una planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de empresas ya que la buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los cambios de entorno y a responder rápidamente a ellos, así como a prepararse mejor para sucesos repentinos. Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos. Mientras tanto el plan estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente.
Entonces la Planeación Estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiante.
Esta planeación prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa e implica:
NIVEL CORPORATIVO.
NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIOS, PRODUCTO Y MERCADO.
Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing
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