Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Marketing






La información precisa y continua es de importancia vital para tomar decisiones en marketing. La buena información ayuda a llevar al máximo las ventas de una empresa y a utilizar de manera más eficiente los escasos recursos de la compañía. Para preparar y ajustar los planes de marketing los administradores necesitan un sistema que reúna la información diaria sobre los cambios en el ambiente de marketing. El sistema empleado con más frecuencia en estos días para reunir la información de marketing se llama sistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Un sistema de apoyo para la toma de decisiones (SAD) de marketing es un sistema de información computarizado interactivo y flexible, que permite que los administradores obtengan y manejen información en el proceso de toma de decisiones. Un SAD hace a un lado al especialista en procesamiento de la información y permite a los gerentes el acceso a la información útil desde sus propios escritorios.

Estas son las características de un verdadero sistema SAD:

Ø  Interactivo.
Ø  Flexible.
Ø  Orientado al descubrimiento.
Ø  Accesible.

El papel de la investigación de Marketing.
La investigación de marketing es el proceso de planeación, captura y análisis de datos relacionados a las decisiones de marketing. Los resultados de dicho análisis se transmiten a la administración superior. La investigación de marketing juega un papel esencial en el sistema del marketing. La investigación proporciona datos a quienes toman decisiones acerca de la eficacia de la mezcla actual del marketing y también de los elementos de juicio sobre cambios necesarios. No sólo eso, la investigación de marketing es una fuente importante de datos tanto para los sistemas de información de gestión como para el SAD. En otras palabras, los descubrimientos de un proyecto de investigación de marketing se convierten en datos de un SAD.

La investigación de marketing tiene tres funciones:

Ø  Descriptiva: Incluye la reunión y presentación de hechos.
Ø  Diagnóstico: Trata sobre la explicación de datos.
Ø  Predicción: Consiste en responder preguntas y ver probables consecuencias del plan de marketing a realizar.

La investigación de marketing ayuda de varias maneras a los administradores. Mejora la calidad de la toma de decisiones y contribuye en el rastreo de los problemas. Lo que es más importantes, una investigación de marketing sólida auxilia a los gerentes a enfocarse en la importancia vital de conservar a los clientes existentes, los ayuda a comprender mejor los mercados y los alerta ante las nuevas tendencias. Por último, la investigación de marketing ayuda a los administradores a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción de sus consumidores.

Los administradores mejoran la toma de decisiones con el uso de la investigación de marketing para explorar la conveniencia de varias alternativas de comercialización. Otra forma en que los administradores aprovechan la investigación de marketing es para encontrar las causas por las que un plan falla.

Hay un eslabón indestructible entre la satisfacción del cliente y su lealtad. Las relaciones duraderas no brotan de la nada, sino que se basan en la entrega de servicio y valor por la empresa. La retención del cliente paga grandes dividendos a las organizaciones. Los ingresos y la participación de mercado crecen con el impulso de las ventas repetidas y las referencias, los ingresos y la participación de mercado crecen. Los costos bajan porque las compañías gastan menos dinero y energía en tratar de remplazar a los que se van. Es más fácil servir a los clientes fijos porque entienden el modo de operar y son menos exigentes con el tiempo de los empleados. Una mayor retención del cliente genera asimismo satisfacción y orgullo con el empleo, lo que lleva a una más alta retención de empleados. A su vez, el conocimiento que los empleados adquieren al permanecer más tiempo, aumenta la productividad. La capacidad de retener clientes se basa en la comprensión íntima de sus necesidades.

La investigación de marketing sirve también para que los administradores entiendan qué ocurre en el mercado y para que aprovechen las nuevas oportunidades que hay, como por ejemplo, el incremento del gusto de las mujeres por el deporte, las nuevas modas de ropa, etc.

Pasos en un Proyecto de Investigación de Marketing.
Prácticamente todas las empresas que adoptaron el concepto de marketing participan en alguna clase de investigación de marketing, pues ofrece muchos beneficios a quienes toman decisiones. Algunas compañías gastan millones en investigación de marketing; otras, particularmente los pequeños negocios, realizan estudios informales, de escala limitada.

Independientemente del costo del proyecto de investigación, hay que seguir el mismo procedimiento general. El proceso de investigación de mercado es una aproximación científica a la toma de decisiones, lo que lleva al máximo las posibilidades de conseguir resultados correctos y significativos. Los pasos son:

1.      Definición del problema u oportunidad.
2.      Planeación del diseño de investigación y obtención de los datos primarios.
3.      Especificación de los procedimientos de muestreo.
4.      Recolección de datos.
5.      Análisis de datos.
6.      Preparación y presentación del informe.
7.      Seguimiento.

El proceso de investigación comienza con el reconocimiento de un problema u oportunidad de marketing. Al sobrevenir los cambios en el ambiente externo de la empresa, los gerentes de mercadotecnia se ven sumergidos ante demasiadas preguntas de su entorno. La investigación de marketing puede emplearse para evaluar alternativas de producto, promoción, distribución o precios.

El problema de la investigación de marketing está orientado a la información. Esto implica determinar que información se necesita y cómo puede obtenerse de manera efectiva. El objetivo de la investigación de marketing, entonces, es proveer información de fondo para la toma de decisiones. Esto requiere las porciones específicas de información necesarias para responder al problema de investigación de marketing. Los gerentes tienen que combinar esta información con su propia experiencia y otra información para llegar a una decisión apropiada.

Una herramienta valiosa en todo el proceso de investigación, pero particularmente en la etapa de identificación problema/oportunidad, consiste en los datos secundarios: datos reunidos previamente para un propósito distinto del que se tiene en mira. La información secundaria que se origina dentro de la compañía incluye documentos como informes anuales, informes a los accionistas, resultados de pruebas de producto que tal vez se han dado a conocer a los medios noticiosos, y publicaciones internas elaboradas por personal de la empresa para dar noticias a empleados, clientes u otras personas.

Existe también un sinnúmero de fuentes externas de información secundaria, principalmente en la forma de los departamentos y organismos gubernamentales que compilan y publican resúmenes de datos de negocios. Las asociaciones de industria y comercio proveen asimismo datos secundarios publicados.

Los datos secundarios ahorran tiempo y dinero si sirven para que los investigadores resuelvan el problema. Incluso si el problema no se soluciona, los datos secundarios tienen otras ventajas. Ayudan en el planteamiento del problema y sugieren al investigador métodos y otros tipos de datos necesarios para la solución del problema. Además, los datos secundarios señalan las clases de gente a la que hay que dirigirse y su ubicación, y sirven como base de comparación de otros datos. Las desventajas de los datos secundarios se derivan principalmente del mal acoplamiento entre la naturaleza peculiar del problema del investigador y el propósito original para el cual se recogieron los datos secundarios, que suele ser diferente.

Reunir datos secundarios era todo un problema para el investigador por lo tedioso y tardado que era recopilar esa información. Sin embargo, con el rápido desarrollo de Internet y de la World Wide Web en años recientes, la faena fastidiosa relacionada con el acopio de datos secundarios se ha eliminado.

Los buenos datos secundarios ayudan a los investigadores a realizar un análisis completo de la situación. Con esta información, los investigadores son capaces de hacer una larga lista de preguntas sin respuesta y ordenarlas por importancia. Ellos entonces decidirán la información exacta que necesitan para responder las preguntas. El diseño de la investigación determina que preguntas deben formularse y responderse, cómo y cuándo reunir esos datos y cómo analizarlos. Por lo general, el presupuesto del proyecto se termina después que el diseño de la investigación se aprobó.

Algunas veces las preguntas de investigación se contestan mediante la reunión de más datos secundarios; si no es así, quizá se necesiten datos primarios. Los datos primarios, o información recopilada por primera vez, pueden servir para resolver el problema particular de la investigación. La principal ventaja de los datos primarios es que responden una pregunta específica del investigador que los datos secundarios no solucionaron.

La recopilación de los datos primarios es costosa, y sus gastos pueden ser mínimos hasta ostentosos, y las principales técnicas de obtención de este tipo de información, son las siguientes:

Ø  Investigación por encuestas: Es la técnica más popular para la captación de datos primarios, en la que el investigador interactúa con la gente para recabar hechos, opiniones y actitudes. Los tipos de este tipo de investigación con los siguientes:

o   Entrevistas personales en casa.
o   Entrevistas de intercepción en un centro comercial.
o   Entrevistas por teléfono.
o   Encuestas por correo.
o   Entrevistas ejecutivas.
o   Grupos de enfoque.

Todas las formas de investigación mediante encuestas requieren de un cuestionario. Este recurso asegura que se formulará la misma serie de preguntas a todos los entrevistados. Los cuestionarios incluyen 3 tipos de preguntas: las de respuesta abierta, respuesta cerrada y de respuesta graduada. Un buen cuestionario no debe tener lenguaje ambiguo, debe formularse bien las preguntas, tiene que ser claro, y siempre es bueno que se declare de una manera directa o indirecta el objetivo del cuestionario.

Ø  Investigación por observación: Al contrario de la investigación de encuesta, esta depende de observar lo que hace otra gente. De manera específica, se puede definir como el proceso sistemático de registrar los patrones conductuales de las personas, así como los objetos y los acontecimientos, sin comunicarse con aquéllas ni interrogarlas.

Ø  Experimentos: Es otro método que puede utilizar un investigador para reunir datos primarios. El investigador modifica una o más variables mientras observa los efectos de dichas modificaciones sobre otra variable. Los mejores experimentos son aquellos en los que se mantienen constantes todos los factores, con excepción de los que se manipulan.

Una vez que los investigadores deciden la forma de reunir los datos primarios, el siguiente paso consiste en seleccionar los procedimientos de muestreo que emplearan. Una empresa rara vez es capaz de levantar un censo de todos los posibles usuarios de un producto nuevo, o de entrevistar a todos. Por lo tanto, la compañía debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar. Una muestra es un subconjunto de una población mayor.

Hay que dar respuesta a varias preguntas antes de seleccionar un plan de muestreo. En primer lugar, es necesario definir la población o universo de interés. Éste es el grupo del que se tomará la muestra. Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias y actitudes son de interés para el especialista en marketing. Los tipos de muestra que se pueden seleccionar al hacer el plan de muestreo son las siguientes:

Ø  Muestra probabilística: Es aquella en que todos los elementos de la población tienen una probabilidad estadística conocida de ser seleccionados. Su característica más deseable es que sea posible utilizar reglas científicas para asegurarse de que la muestra representa a la población.

Ø  Muestra aleatoria: Se dispone de manera que cada elemento de la población tenga una oportunidad igual de ser seleccionado como parte de la muestra.

Ø  Muestra no probabilística: Es en la que no ha hecho ningún intento o muy poco para obtener un corte transversal representativo. La probabilidad de selección no es conocida. Las muestras no probabilísticas son aceptables siempre que el investigador comprenda su naturaleza no representativa. Por su costo menor, las muestras no probabilísticas son la base de buena parte de la investigación de mercados.

Siempre que se utiliza una muestra en la investigación de mercados, se presentan dos grandes tipos de errores de medición y de muestreo. El error de medición sucede cuando existe una diferencia entre la información que desea el investigador y la información que proporciona el proceso de medición.

El error de muestreo se presenta cuando una muestra, por alguna razón, no representa a la población objetivo. El error de muestreo puede ser de varios tipos:

Ø  Falta de respuesta: Tiene lugar cuando la muestra entrevistada en efecto difiere de la seleccionada. Este error sucede porque las personas originalmente seleccionadas para una entrevista se rehusaron a cooperar o no estaban a disposición.

Ø  Marco muestral: Es otro tipo de error de muestreo cuando la muestra tomada de una población difiere de la población elegida.

Ø  Aleatorio: Tiene lugar porque la muestra seleccionada es una representación imperfecta de la población global. Éste representa la precisión con que el valor del promedio real (mediana) de la muestra seleccionada refleja el valor promedio real (mediana) de la población.

Después de reunir los datos, el investigador de mercados continúa con el siguiente paso en el proceso de investigación: el análisis de ellos. Su propósito es interpretar y llegar a conclusiones a partir de la masa de datos reunidos. El investigador de mercados trata de organizar y analizar dichos datos por medio de una o más técnicas comunes a la investigación de mercados.

Después de concluir el análisis de los datos, el investigador prepara el informe y comunicará las conclusiones y recomendaciones a la administración. Éste es un paso clave en el proceso. Si el investigador de mercados desea que los gerentes lleven sus recomendaciones a la práctica, debe convencerlos de que los resultados son creíbles y se justifican con los datos recopilados.

La forma como se realiza la investigación de mercado ha cambiado de sobremanera debido al Internet, el cual permite una mejor y más rápida toma de decisiones mediante un acceso mucho más rápido a la inteligencia de negocios, mejora la capacidad de responder rápidamente a las necesidades del cliente y a los cambios del mercado, facilita y hace más fructífera la realización de los estudios de seguimiento y de la investigación longitudinal y reduce drásticamente las actividades laboriosas y prolongadas.

Las ventajas de hacer las encuestas por Internet son que los informes son realizados en un tiempo rápido y real, los costos son radicalmente reducidos, las preguntas y datos son más personalizados, hay una mejor participación del encuestado y alcanza a preguntarse de buena manera a las personas que son difíciles de abarcar, como los gerentes y ejecutivos.

 
Fuente: Philip Kotler – Fundamentos de Mercadotecnia.

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