Decisiones de Línea de Productos

Un producto unitario es una versión específica de un producto, que se identifica como una oferta distinta entre los productos de una compañía.

La estrategia de productos también requiere la creación de líneas de productos.

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos expendidos o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

La decisión de línea de productos más importante tiene que ver con la longitud de la línea de productos: el número de artículos incluidos en la línea de productos. La línea es demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades desechando artículos. En la longitud de la línea de productos influyen los objetivos y los recursos de la compañía.

La línea de productos tiende a alargarse con el tiempo. La fuerza de ventas y los distribuidores podrían presionar al gerente de productos para que ofreciera una línea más completa, a fin de satisfacer a sus clientes. El gerente podría querer añadir artículos para hacer crecer las ventas y las utilidades, sin embargo a medida que el gerente agrega artículos varios costos suben: costos de diseño e ingeniería, de inventarios, de cambio de procesos de fabricación, etc.

Los artículos innecesarios o no redituables se recortarán en un esfuerzo por mejorar la rentabilidad global. Este patrón de crecimiento descontrolado de una línea de productos, seguida de un recorte drástico, es típico y podría repetirse varias veces.

Muchas compañías se ubican inicialmente en el extremo superior del mercado y más tarde estiran sus líneas hacia abajo, para taponar un agujero en el mercado, que de otra manera podría atraer a un competidor nuevo, o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior.

Las compañías que están en el extremo bajo del mercado podrían querer estirar sus líneas de productos hacia arriba. La atracción es una tasa de crecimiento más rápido, o la amplitud de márgenes en el extremo superior, o simplemente es gusto de posicionarse como fabricantes de línea completa. Las compañías se estiran hacia arriba con el fin de aumentar el prestigio de sus productos actuales.

Las compañías que están en la zona media del mercado, podrían decidir estirar sus líneas en ambas direcciones.

Una alternativa al estirado de las líneas de productos es el rellenado de productos, que es añadir más artículos dentro del alcance actual de la línea. Las razones por las que se utiliza el rellenado de productos es para obtener más utilidades, satisfacer a los concesionarios, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la compañía de línea completa líder y tapar agujeros para excluir a la competencia.

Sin embargo el rellenado de una línea es excesivo si unos artículos reducen las ventas de otros de la misma línea, o si causa confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que los nuevos artículos sean claramente distintos de los existentes.

Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing.