El Sistema de Información de Marketing

Un Sistema de Informacion de Marketing (MIS) consiste en personal, equipo y procedimiento para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Evaluación de las Necesidades de Información.

Un buen sistema de información de mercados coteja la información que a los gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los gerentes para averiguar que información les gustaría tener. Un exceso de información puede ser tan dañino como la insuficiencia de esta. A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, sea porque no esta disponible o por las limitaciones del MIS.

   1,2 Desarrollo de la Información.

La información que los gerentes de marketing necesitan se puede obtener de datos internos, inteligencia de marketing, e investigación de mercados. Luego, el sistema de análisis de información procesa estos datos a fin de aumentar su utilidad para los gerentes.

Datos Internos.

Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas, que son acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Estos pueden ser mas rápidos de conseguir y económicos.

Inteligencia de Marketing.

La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistematico de información que está disponible para el público acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing.

Información Estratégica de Marketing.

Información cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing.

Investigación de Mercados.

Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

Análisis de Información

La información recaudada a menudo requiere un análisis ulterior, y los gerentes podrían necesitar más ayuda para aplicar la información a sus problemas y decisiones de marketing. Como la estadística. Un análisis de este tipo  permite a los gerentes ir más allá de las medias y desviaciones estándar de los datos y contestar preguntas acerca de mercados. Estos modelos pueden ayudar a contestar las preguntas ¿Qué sucederá si...?, y ¿Qué es lo mejor?

Distribución de la información.

La inteligencia de marketing obtenida en los resultados de la investigación de mercados deben distribuirse a los gerentes de marketing correctos en el momento oportuno.

La mayor parte de las empresas cuentan con sistemas de información de marketing centralizados que entregan a los gerentes con regularidad informes de desempeño, actualizaciones de inteligencia de marketing e informes de resultados de estudios.

Para tomar buenas decisiones se necesita buena información.  Así los investigadores deben tener cuidado en que los datos primarios sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos, así como que la información secundaria sea de calidad.

Para la recolección de datos primarios hay que tomar decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.

Planeación de recolección de datos primarios.
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN	MÉTODOS DE CONTACTO	PLAN DE MUESTREO	INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Observación	Correo	Unidad de muestreo	Cuestionario
Encuesta	Teléfono	Tamaño de la muestra	Instrumentos mecánicos
Experimento	Personal	Procedimientos de muestreo

Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing