El proceso de decisión de compra

Este proceso consta de cinco fases: identificación de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. Dependiendo del tipo de compra, algunos consumidores pueden saltarse algunos de estos pasos o invertirlos en su orden.

Identificación de la necesidad.

La identificación de la necesidad es la primera fase del proceso de decisión de compra, en la que el comprador identifica la necesidad o el problema. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando una de las necesidades humanas normales (hambre, sed, sexo) alcanza un determinado nivel que se convierte en impulso. También pueden estar desencadenas por estímulos externos.

Búsqueda de información.

Si el impulso del consumidor es fuerte y tiene a mano el producto que puede satisfacer su impulso, muy probablemente lo comprará. Si no, el consumidor conservará la necesidad en la memoria o llevará a cabo una búsqueda de la información relativa a la necesidad. La búsqueda de información es la fase del proceso de decisión de compra en la que se suscita el interés del comprador por obtener más información (puede ocurrir únicamente aumentando la atención o mediante una búsqueda activa de la información).

El consumidor puede recabar información de diversas fuentes. Entre éstas se incluyen fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos),  fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, envases, expositores), y fuentes experimentales (manejo, examen y utilización del producto). Una empresa debe diseñar su mercadotecnia mixta para que los compradores potenciales sean conscientes de sus marcas y las conozcan.

Evaluación de alternativas.

Es la fase del proceso de decisión de compra en el que el consumidor utiliza la información para evaluar las diferentes alternativas de marca dentro del conjunto de su elección. Los especialistas en mercadotecnia deben estudiar a los compradores para descubrir cómo valoran en realidad las alternativas de las marcas. Si supiesen qué procesos de evaluación tiene lugar, podrían tomar medidas para influir en la decisión de los compradores.

Decisión de compra.

En la fase de evaluación, el consumidor elabora una clasificación de las marcas y se forma intenciones de compra. Normalmente, la decisión de compra del consumidor consistirá en adquirir la marca preferida, pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra, los cuales son la actitud de los otros y los factores de situación imprevistos.

Comportamiento postcompra.

Es la etapa del proceso de decisión de compra en la que los consumidores toman medidas posteriores a la compra en función de su grado de satisfacción. Si el producto no satisface las expectativas del consumidor, éste no quedará satisfecho; si las satisface, el consumidor quedará satisfecho; si las supera, el consumidor quedará encantado.

Las ventas de una empresa provienen de dos grupos fundamentales: clientes nuevos y clientes antiguos. Normalmente cuesta más atraer a clientes nuevos que conservar a los existentes, y la mejor manera de conseguir conservarlos es mantenerlos contentos. La satisfacción del cliente es la clave para construir relaciones duraderas con los clientes, para conservar y aumentar la cartera de cliente y para beneficiarse de todo el valor de vida de cliente de los consumidores.

Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.