¿Qué es la planificación de medios?

Aquí verás más sobre las planificaciones de medios. Pero antes debes saber qué contienen. Un plan de medios contiene detalles sobre dónde, cuándo y con qué frecuencia aparecerá un anuncio en los diferentes canales, como radio, televisión, periódicos, revistas, búsqueda pagada y redes sociales. 

Al crear una planificación de medios digitales, debes considerar el público objetivo.

Pregúntate: ¿A quién debo llegar? Considera también cuánto puedes gastar o cuál es el presupuesto, cuánto se destina a qué medios, o el mix de medios, y la duración de la campaña. Finalmente, averigua cuáles son los indicadores clave de rendimiento (KPI), los objetivos de rendimiento y las métricas que usarás para medir el rendimiento deseado. 

Repasemos las definiciones de objetivos de negocio y marketing y KPI, ya que son la base. Un objetivo de negocio es una meta, logro o resultado que se desea. Por ejemplo: aumentar ingresos o ganancias, ganar cuota de mercado y mejorar el servicio al cliente. Un objetivo de marketing es una meta del plan o estrategia de marketing que apoya un objetivo de negocio. Por ejemplo: aumentar el reconocimiento de marca y el tráfico hacia el sitio web, generar leads y aumentar el valor del cliente. Un indicador clave de rendimiento (KPI) sirve para evaluar cuán exitoso es un negocio en sus esfuerzos por alcanzar un objetivo de negocio o marketing. Como los KPI son numéricos, se usan como metas de rendimiento para los objetivos de marketing. Pero, como no son suficientemente específicos para campañas individuales, es probable que debas crear un objetivo de rendimiento más para cada campaña. Estos objetivos de campaña se incluyen en la planificación de medios digitales. 

Al crear objetivos de rendimiento para campañas, considera medir el rendimiento a nivel de marketing general. Si están bien alineados, los objetivos de rendimiento de la campaña deberían coincidir con una meta de marketing e incluso con una meta de negocio relevante. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es un objetivo de rendimiento que suele estar en la planificación de medios digitales. 

Veamos un ejemplo. Si el objetivo de negocio de hacer crecer los ingresos es prioritario, la empresa puede aprobar planes para aumentar estos ingresos. Un objetivo de marketing que apoye esta meta de negocio podría ser un esfuerzo de marketing específico a través de un mix de medios. Aquí puede fijarse un objetivo de rendimiento de ROAS. Si estás trabajando en tres campañas de publicidad digital, podrías establecer una meta de rendimiento para cada campaña. Al monitorear el ROAS de cada canal, tus mediciones ayudarán a lograr el ROAS establecido para el esfuerzo de marketing en general. 

Hasta ahora, hemos hablado del ROAS como un número sin ningún valor asignado. Te explico cómo calcular el ROAS. Pondré un ejemplo simple de un negocio que vende un solo producto. El ROAS sería el número de productos vendidos por el costo por unidad, dividido por la inversión publicitaria. Si cuesta US$80 de publicidad para vender US$100 de producto, y se vendieron 3 productos, el ROAS es 3.75. Por cada dólar gastado en publicidad, la ganancia es de $3.75. El ROAS se informa como una proporción. En este caso, el ROAS es de 3.75:1. También puede presentarse como porcentaje. En este caso, es del 375%. 

En resumen, el ROAS puede expresarse como número, proporción o porcentaje. Agreguemos números al ejemplo anterior. Si el objetivo de negocio es aumentar los ingresos en un 10% y el ROAS del objetivo de marketing es de 5:1, puedes asignar metas de ROAS individuales a cada canal. Por ejemplo, empieza con un ROAS de 3:1 para anuncios de búsqueda, ROAS de 4:1 para anuncios de display, y un ROAS de 2:1 para anuncios en redes sociales. Se usan los resultados de campañas anteriores para fijar metas de ROAS de nuevas campañas. 

Es común fijar el mismo ROAS o uno ligeramente inferior al valor logrado en campañas anteriores. Si no hay datos históricos, puedes hacer una estimación y ajustar los objetivos después de ver las métricas iniciales de la campaña. Se permiten cambios dinámicos. La relación entre métricas de rendimiento y objetivos de marketing muestra la importancia de los objetivos de rendimiento en la planificación de medios. El camino entre ellos debería estar claramente delineado.

En el ejemplo, los objetivos individuales de ROAS funcionarían juntos para lograr un ROAS general de 5:1.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.