Cálculos del retorno de la inversión (ROI) y del retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

¿Cómo mides el éxito del marketing? Lo puedes hacer a través de los términos retorno de la inversión (ROI) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Las/los especialistas en marketing usan estos cálculos para determinar el éxito de una campaña. Ahora puedes aprender cómo se calculan.

Empecemos por el ROI. El ROI mide las ganancias generadas de una campaña de marketing. Más específicamente, es la relación entre los ingresos netos y la inversión. El ROI se puede calcular de dos maneras. 

En el primer método, debes restar los costos de marketing del crecimiento total de ventas durante el periodo de ejecución de la campaña y luego dividir el resultado por el costo de marketing. El crecimiento de las ventas es un aumento positivo comparado con las ventas anteriores. En otras palabras, es el cambio positivo o aumento en las ventas. Por ejemplo, si el crecimiento fue de US$200,000 y el costo de marketing fue de US$55,000 el ROI de marketing es 200,000 menos 55,000, o 145,000 dividido por 55,000. El ROI es de 2.6. Si consideras 1 el punto de equilibrio del ROI, o cuando el crecimiento es igual al costo, un ROI mayor que 1 es positivo. Cuanto más alto sea el ROI, mejor. 

El otro método para medir el ROI utiliza el valor del tiempo de vida del cliente, o LTV. El LTV es el ingreso promedio generado por cliente durante cierto periodo de tiempo. Las herramientas de análisis de software pueden ayudar con la medición del LTV. GA4 informa sobre el LTV para usuarios/as adquiridos a través de diferentes canales durante el período de adquisición que especifiques, de hasta 120 días. Esto te permite monitorear el comportamiento de tus clientes durante varios meses para comprender el impacto de una campaña. El LTV está en el informe general de adquisiciones. Una tendencia positiva del LTV indica un aumento del ROI. 

Ahora, pasemos del ROI al retorno de la inversión publicitaria o ROAS. El ROAS se calcula dividiendo los ingresos generados por los gastos en publicidad. Los objetivos de rendimiento se crean y se vinculan a objetivos de marketing y de negocios. Los objetivos del ROAS para canales digitales se crean en relación con el ROAS general en un mix de medios. Un objetivo de marketing de 5:1 ROAS generalmente produce ROAS de rendimiento relacionados para cada canal, como un ROAS 3:1 para búsqueda y un ROAS 4:1 para display. Los resultados por canal contribuyen al ROAS general en todos los medios. 

Si estás monitoreando el análisis de una campaña, podrías preguntarte cuándo es necesaria tu intervención. Si el ROAS no está alcanzando tu objetivo, ¿qué puedes hacer? Esta no es una lista completa, pero aquí hay algunas cosas que puedes hacer. Puedes alargar la duración de la campaña. La medición de las conversiones es un proceso fluctuante y tedioso. El ROAS puede ser temporalmente más bajo que el objetivo debido a cambios en el mercado. Puede que no tengas control sobre ellos, así que ten paciencia. Una buena práctica es evaluar el ROAS después de un mínimo de 50 conversiones. Fija los objetivos del ROAS por grupos de productos, en lugar de un ROAS general. Supongamos que una tienda vende vestidos, trajes, indumentaria de gala y esmóquines y desea un ROAS general de 4:1, pero inicialmente no logra alcanzarlo. En lugar de aferrarse a ese ROAS general, puede dividir el objetivo por categorías como ropa formal y casual. El ROAS por categorías proporciona un indicador más preciso para medir el éxito. Revisa el objetivo ROAS inicial. 

Si el ROAS no se estableció con base en campañas anteriores o se creó con márgenes muy optimistas, puedes crear uno más realista en función de los datos que tienes ahora. Por último, si es necesario, puedes ajustar la estrategia de puja automática para ver si cumples con el ROAS objetivo. Solo aplica para campañas automatizadas. 

Como viste, el ROAS es una métrica efectiva del rendimiento. Calcularlo te ayudará a evaluar el éxito y rendimiento de la campaña. Puede llevar práctica y tiempo, pero medir el ROI de marketing y el ROAS se convertirá en parte de tu trabajo. Ambos son vitales en el análisis de marketing.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.