Cómo hacer investigaciones de productos

Ahora, vamos a examinar más de cerca la investigación de productos. Usaremos algunos de los conceptos de investigación de mercado y los aplicaremos a productos específicos que vende la empresa. 

Lanzar un nuevo producto lleva tiempo, esfuerzo y dinero. Por eso es importante saber si hay suficiente demanda del producto antes de invertir en él. La demanda se refiere a qué tan dispuestas están las personas a comprar determinado producto en un periodo de tiempo. Investigar la demanda de un producto ayuda a responder preguntas como: ¿Hay suficiente demanda de este producto como para venderlo? Si es así, ¿Hay alguna razón para creer que este nivel de demanda continuará? Si la demanda es baja o nula, la empresa tendría que crear demanda para ese producto si todavía quiere venderlo. O bien, decidir que no vale la pena venderlo. Si la demanda es muy alta, es señal de que la competencia es intensa y los costos de publicidad serán más altos. O bien, puede indicar que la competencia tiene poco inventario o que el producto es nuevo en el mercado.

Usemos el ejemplo de una empresa de trajes para explorar cómo funciona el proceso de investigación de la demanda. Imagina que trabajas para este minorista como especialista en comercio electrónico. La empresa quiere aumentar los ingresos por pedido al alentar a sus clientes a agregar productos adicionales a su carrito. Pueden pedirte que investigues la demanda de cinturones, camisas y corbatas. ¿Cómo investigarás estos productos? Puedes usar herramientas como Google Trends para conocer el nivel de demanda de estos productos. 

Con Google Trends, puedes comparar varios productos y descubrir el nivel de interés en ellos a lo largo del tiempo.  Puedes reducir tu búsqueda a una región o estado específico donde se encuentra tu público objetivo, o buscar de modo más amplio en todo el país o en todo el mundo. Para tener una idea de cómo el interés en un producto cambia con el tiempo, establece un intervalo para cubrir los últimos cinco años. Te ayudará a determinar si la demanda es estable, crece o disminuye. El gráfico te mostrará los picos de demanda o si hay estacionalidad. Google Trends te mostrará el interés en un producto a lo largo del tiempo para una región específica, pero también debes considerar cómo se aplica a tu público objetivo. ¿Es el tipo de producto que compraría? ¿Cumple con sus necesidades o resuelve un problema? Hacer estas preguntas sobre tu público objetivo y usar herramientas como Google Trends ayudará a determinar la demanda de un producto, pero también querrás asegurarte de que el producto sea rentable. 

Examinemos cómo determinar la rentabilidad de un producto poco después de su lanzamiento. Imagina que la empresa para la que trabajas ha estado vendiendo una nueva línea de trajes los últimos seis meses. Ahora quiere saber si vale la pena seguir vendiendo los nuevos cinturones. Como parte de tu trabajo, se te ha pedido que proporciones información sobre cómo está funcionando la nueva línea de productos. Una forma de determinar si vale la pena vender un producto es calcular los beneficios netos del producto. El beneficio neto es la cantidad de dinero que queda después de cubrir los gastos. Con las ganancias netas, la pregunta a responder es: ¿Puedes vender el producto a un precio competitivo y aun así ganar suficiente dinero? Puedes calcular el beneficio neto determinando el total de ingresos para un producto y, luego, restando los gastos totales. El primer paso es calcular el total de ingresos. Puedes hacerlo al multiplicar el número de productos vendidos por el precio de venta promedio. El segundo paso es averiguar los gastos totales. Estos deben incluir todos los costos asociados con el producto. Por ejemplo, debes incluir el costo de los bienes vendidos, embalaje, envío, abastecimiento, publicidad, costos de devolución y gastos adicionales. El último paso es restar el total de gastos de los ingresos totales. El resultado es tu ganancia neta. 

Veamos el ejemplo para demostrar cómo funciona esto. Por ejemplo, digamos que el minorista vendió 500 trajes en US$800 cada uno en los últimos seis meses. 500 trajes por US$800 cada uno es igual a US$400,000. Ese es el ingreso total por el producto. Los gastos totales incluyen el costo de los bienes, embalaje, envío, abastecimiento, publicidad, el costo de los productos devueltos y cualquier gasto adicional. Eso suma US$280,000. Ahora que conoces los ingresos totales y total de gastos, puedes calcular el beneficio neto: US$400,000 menos US$280,000 es igual a US$120,000. 

Después, puedes continuar al calcular el margen de beneficio neto, que convierte las ganancias netas en un porcentaje. Esto facilita comparar la rentabilidad de distintos productos, sin importar lo que cuesten. El margen de beneficio neto toma tu ganancia neta y la divide por total de ingresos, y luego multiplica el resultado por 100. El margen de beneficio neto para el ejemplo de los trajes es del 30%. En general, cuanto mayor sea el margen de beneficio neto, mejor. Sin embargo, un margen más bajo aún puede ser rentable si el producto genera ventas suficientemente altas y los costos de publicidad son bajos. 

Ahora, consideremos otro aspecto para determinar cómo funciona un producto. Se utilizará el retorno de la inversión publicitaria o ROAS, que es una métrica importante para medir el éxito de tu publicidad. Después de lanzar un producto, es útil seguir el ROAS durante un periodo de tiempo para determinar si la empresa invirtió bien en publicidad. El ROAS se puede calcular como el número de productos vendidos, multiplicado por el costo por unidad, dividido por la inversión publicitaria. 

Calculemos el ROAS de la nueva línea de trajes para tener una idea de qué tan bien se desempeña la publicidad. Por ejemplo, supongamos que se vendieron 450 trajes por US$800 cada uno para clientes que hicieron clic en anuncios de la empresa. Eso significa que los ingresos publicitarios son de US$360,000. El costo total de la publicidad fue de US$45,000 en los últimos seis meses. Ahora puedes tomar los ingresos, que se recalculan en US$360,000, y dividirlos por el costo, US$ 45,000. El resultado es tu retorno de la inversión publicitaria, que es ocho. 

Recuerda que los beneficios netos te ayudan a determinar si el producto en su totalidad es rentable, mientras que el ROAS te ayuda a determinar si la publicidad del producto es rentable. Es bueno considerar ambos para determinar si vale la pena vender un producto.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.