Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto y pueden reunirse en cuatro grupos, conocido como las Cuatro P’s:
· Producto: Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
· Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
· Plaza: Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
· Promoción: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Administración de la Labor de Marketing.
La empresa quiere diseñar y llevar a la práctica la mezcla de marketing que mejor alcance sus metas en sus mercados meta, son cuatro las funciones de dirección de marketing.
Análisis de Marketing.
La empresa debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas, debe estudiar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar que oportunidades puede aprovechar mejor.
Planeación de Marketing.
Implica decidir que estrategias de marketing ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada ramo, producto o marca. Una estrategia de Marketing es la lógica de marketing con que la empresa espera alcanzar sus metas de marketing y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos en marketing.
Contenido de un Plan dd Marketing.
· Resumen ejecutivo, de los principales objetivos y recomendaciones del plan.
· Situación de marketing actual, describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, incluye información del mercado, desempeño del producto, competencia y distribución, descripción del mercado, reseña del producto, competencia y distribución.
· Análisis de amenazas y oportunidades.
· Objetivos y puntos clave.
· Estrategia de marketing.
· Programas de acción.
· Presupuestos.
· Controles.
Implementación de Marketing.
Proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. El éxito en la implementación de marketing depende de lo bien que una empresa fusione su personal, estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensas, y cultura de la empresa en un programa de acción coherente que apoye sus estrategias.
Organización del Departamento de Marketing.
Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de varias maneras:
· Organización funcional: Un especialista encabeza cada una de las diferentes actividades de marketing.
· Geográfica: Permite a los vendedores asentarse en un territorio, conocer clientes y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y costo en viajar.
· De gerencia de producto: Crear e implementar una estrategia y programa de marketing completos para un producto y marca específica.
· De gerencia de mercado: Planes específicos donde la empresa funciona mejor.
Control de Marketing.
Implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos mediante:
· Fijar metas.
· Medir el desempeño en el mercado.
· Evaluar las causas del desempeño.
· Tomar medidas correctivas.
Esto podría requerir modificar los programas de acción e incluso las metas:
§ Control operativo: Implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. Asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, de utilidades y de otro tipo establecidos en su plan anual.
§ Control estratégico: implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades. Las estrategias y programas de marketing pueden volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado. Una herramienta importante para este control estratégico es una auditoria de marketing que consiste en un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problema y oportunidades y recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de Marketing de la empresa.
ENTORNO DE AUDITORÍA DE MARKETING
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AUDITORÍA DE ESTRATEGIA DE MARKETING
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AUDITORÍA DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING
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AUDITORÍA DE SISTEMAS DE MARKETING
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AUDITORÍA DE PRODUCTIVIDAD DE MARKETING
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AUDITORÍA DE LA FUNCIÓN DE MARKETING
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Entorno de Marketing.
Administrar la función de marketing sería una tarea difícil aunque sólo tome en cuenta las variables de la mezcla de marketing, aunque en el entorno de la empresa actúen fuerzas incontrolables esta tiene que adaptarse.
Si se presentan amenazas u oportunidades la empresa tiene que adaptarse y prepararse de la mejor manera.
El entorno de marketing incluye fuerzas cercanas que afectan su capacidad para servir a los consumidores como otros departamentos de la empresa, miembros del canal, proveedores, competidores y públicos, el entorno también incluye fuerzas demográficas y económicas más amplias, fuerzas políticas y legales, fuerzas tecnológicas y ecológicas, y fuerzas culturales y sociales.
La empresa necesita tener en cuenta todas estas fuerzas al desarrollar y posicionar su oferta ante el mercado meta.
Conclusiones.
La planeación es un procedimiento importante que permite es desarrollo de una empresa además de orientar a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo. Evita también que haya sorpresivos cambios dentro de las actividades de la empresa, cada plan además identifica los recursos necesarios para realizar las actividades planeadas.
Aunque generalmente se ve a la planeación como una pérdida de tiempo llevarla a cabo nos puede llenar de satisfacciones ya que obtener beneficios a largo plazo si es necesario.
Un plan puede ser considerado como una estrategia que en un tiempo más amplio puede beneficiar a más sectores del mercado.
El análisis de marketing ce centra primordialmente en satisfacer las necesidades del consumidor ya que es él quien hace uso del bien y de quien se espera la respuesta más aceptable ya que va dirigido el producto a un sector cada vez más amplio debido a que anteriormente se realizaron estudios y análisis que le permitan a la empresa verificar de forma anticipada si tendrán éxito o no.
Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing
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