Distribución Física y Administración Logística





En el ambiente global actual, la venta de un producto en ocasiones es más fácil hacerlo llegar a los clientes. Las compañías deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar y mover sus productos y servicios, de manera que estén a la disposición de los clientes a las variedades apropiadas, en el momento apropiado y en el lugar a apropiado. La efectividad de la logística tendrá un impacto considerable, tanto en la satisfacción del cliente, como en los costos de la compañía.


Naturaleza e importancia de la distribucion fisica y de la logistica de mercadotecnia.
La distribución física (o logística de mercadotecnia) incluye planificación, puesta en práctica y control de flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer requerimientos del cliente y obtener una utilidad.

La logística no solo aborda el problema de la distribución de salida (mover los productos desde la fábrica hasta el cliente), sino también el problema de la distribución de entrada (mover los productos y materiales desde los proveedores hasta la fábrica). Implica la administración de cadenas enteras de abastecimiento, es decir, los flujos de valor añadido desde los proveedores hasta los usuarios finales. Por consiguiente, la tarea del gerente de logística es coordinar el sistema de distribución física de todo el canal, las actividades de proveedores, agentes de compra, mercadólogos, miembros del canal y clientes. Estas actividades incluyen la planificación de pronósticos, sistemas de información, compras, producción, procesamiento de pedidos, inventarios, almacenamiento y transportación.

Las compañías conceden mucha importancia a la logística debido a que el servicio al cliente y su satisfacción se han convertido en las piedras angulares de la estrategia de mercadotecnia en muchos negocios, al igual que la distribución es un elemento muy importante del servicio al cliente.

Metas del sistema logístico.
Algunas compañías formulan el objetivo de su logística como proporcionar el mejor servicio al cliente, al costo mas bajo. Por desgracia, ningún sistema logístico puede lograr ambas cosas. El nivel máximo de servicio al cliente implica entrega rápida, grandes inventarios, variedades flexibles, políticas liberales de devolución y otros servicios, todo lo cual aumenta los costos de distribución. En contraste, la reducción al mínimo de los costos de distribución implica una entrega más lenta, inventarios más pequeños y lotes de envíos más grandes, lo que representa un nivel mas bajo en el servicio total al cliente.

Las compañías por lo común quieren ofrecer por lo menos el mismo nivel de servicio que sus competidores. Pero el objetivo es incrementar al máximo las utilidades, no las ventas. Por consiguiente, la compañía debe sopesar los beneficios de proporcionar niveles más elevados de servicio, contra los costos. Algunas compañías ofrecen un nivel más bajo de servicios que sus competidores y cobran un precio más bajo. Otras compañías ofrecen más servicios y cobran precios más altos para cubrir los costos más altos.

Principales funciones logísticas.
Dada una serie de objetivos de logística, la compañía esta preparada para diseñar un sistema de logística que reduzca al mínimo el costo de lograr esos objetivos. Las principales funciones logísticas son:

Ø    Procesamiento de pedidos: Los pedidos se pueden hacer en muchas formas, por correo o por teléfono por medio de vendedores o a través de computadoras y del intercambio electrónico de datos. Una vez recibidos, los pedidos se deben procesar con rapidez y precisión. Tanto la compañía como sus clientes se benefician cuando los pasos del procesamiento del pedido se llevan a cabo con eficiencia.

Ø    Almacenamiento: Todas las compañías necesitan almacenar sus bienes mientras esperan el momento de venderlos. Es necesario una función de almacenamiento, debido a que los ciclos de producción y consumo muy rara vez son iguales. La función del almacenamiento supera las diferencias en las cantidades necesarias y el momento en que se necesitan.

Una compañía debe decidir cuantos almacenes necesita, de qué tipo y en dónde estarán ubicados. Mientras más almacenes utiliza la compañía, mas rápida será la entrega de los bienes a los clientes. Sin embargo un mayor número de ubicaciones significa costos mayores de almacenamiento. Por consiguiente, la compañía debe equilibrar el nivel de servicio al cliente con los costos de distribución.

Las compañías pueden utilizar almacenes o centros de distribución. Los almacenes guardan bienes durante periodos de moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para mover los bienes, más que para almacenarlos. Son almacenes grandes y altamente automatizados, diseñados para recibir los bienes de varios proveedores y plantas, tomas pedidos, repararlos en forma eficiente y entregar los bienes a los clientes con la mayor rapidez posible.

Ø    Inventario: Los niveles de inventario también afectan la satisfacción del cliente. La meta principal es mantener el delicado equilibrio entre un inventario excesivo y uno muy reducido. El exceso de inventario da como resultado costos de manejo más altos de lo necesario y la posibilidad de que el producto se vuelva obsoleto. Un inventario reducido debe dar como resultado que las existencias se agoten, costosos procesos de envío o de producción de urgencia y la insatisfacción del cliente. Al tomar sus decisiones concernientes al inventario, la gerencia debe equilibrar los costos de tener inventarios demasiado grandes con las ventas y las utilidades resultantes.

Las decisiones concernientes al inventario implican saber cuando se debe hacer un pedido y que tanto se debe pedir. Al decidir cuando debe hacer un pedido, la compañía hace un balance de los riesgos de que se agoten las existencias y los costos de un exceso de existencias. Al decidir que tanto debe pedir, la empresa necesita ser un balance de los costos de procesamiento de pedido y los manejos de inventario. Los pedidos más grandes que el promedio dan como resultado un menor número de pedidos y costos más bajos de procesamiento de los pedidos, pero también significan costos más altos de manejo de inventario.

Ø    Transportación: Los mercadólogos necesitan interesarse en las decisiones de transportación de la compañía. La elección de compañías de transporte afectan la determinación de precios de los productos, el desempeño de la entrega y la condición de los bienes cuando llegan, todo lo cual afectaran la situación del cliente.

Cuando envía sus bienes a sus almacenes, a sus distribuidores y sus clientes, puede elegir entre cinco modos de transportación:
o   Ferrocarril
o   Vías acuáticas
o   Líneas de ductos
o   Avión
o   Camiones

Al elegir un modo de transportación para un producto, los remitentes deben considerar cinco criterios, como son la rapidez, confiabilidad, capacidad, disponibilidad y costo.

Los contenedores son cajas o remolques que sirven para resguardar los bienes y que son fáciles de transferir entre dos modos de transportación. Gracias al uso de los contenedores los remitentes están combinando cada vez más dos o más modos de transportación.

Administración logística integrada.
Este concepto reconoce que, para proporcionar un mejor servicio al cliente y recortar los costos de distribución, se requiere un trabajo de equipo, tanto dentro como fuera de la compañía y entre todas las organizaciones del canal de mercadotecnia. Dentro de la empresa, los departamentos funcionales deben de trabajar en estrecha colaboración con el fin de incrementar al máximo el propio desempeño logístico de la compañía.

Trabajo de equipos interfuncionales dentro de la compañía.
En la mayor parte de las compañías, la responsabilidad de varias actividades logísticas se asigna a muchas unidades funcionales diferentes, como mercadotecnia, ventas, finanzas, fabricación y compras. Con demasiada frecuencia, cada función trata de perfeccionar su propio desempeño logístico, sin considerar las actividades de las demás funciones. Sin embargo, las actividades de transportación, inventario, almacenamiento y procesamiento de pedidos interactúan unas con otras a menudo en forma inversa.

Por consiguiente, la meta de administración logística integrada es armonizar todas las decisiones de distribución de la compañía. La ubicación de las funciones logísticas dentro de la compañía es un aspecto de interés secundario. Lo importante es que la compañía coordine sus actividades logísticas y de mercadotecnia, con el fin de crear un elevado nivel de satisfacción del mercado, a un costo razonable.

Creación de sociedades en el canal.
Los miembros de un canal de distribución están estrechamente vinculados para proporcionar al cliente satisfacción y valor. El sistema de distribución de una compañía es el sistema de abastecimiento de otra. El éxito de cada miembro del canal depende del desempeño de toda la cadena de abastecimiento.

Las compañías no deben limitarse sólo a mejorar su propia logística. Tienen que trabajar con otros miembros del canal, para mejorar la distribución de todo el canal.

Estas sociedades de canal pueden asumir muchas formas. Muchas compañías han creado equipos interfuncionales y de intercompañías. Otras compañías se asocian por medio de proyectos compartidos. También pueden asumir la forma de sistemas de compartir información y de reabastecimiento continuo del inventario. Las compañías administran sus cadenas de abastecimiento por medio de información, los productores se conectan con los clientes a través de los sistemas de intercambio electrónico de datos, con el fin de compartir información y coordinar sus decisiones logísticas.

En la actualidad, como resultado de esas sociedades, muchas compañías han cambiado de los sistemas de distribución basados en lo anticipado, a los sistemas de distribución basados en la respuesta. En la distribución anticipada, la compañía produce la cantidad de bienes que requiere un pronóstico de ventas, crea y guarda las existencias de abastecimiento, como la planta, centros de distribución y sucursales de detallistas. Cuando las ventas son más bajas de lo que se esperaba, la compañía trata de reducir sus inventarios,  ofreciendo descuentos, rebajas y promociones.

En contraste, una distribución basada en la respuesta esta provocada por el cliente. El productor fabrica continuamente su producto y reabastece sus existencias a medida que llegan los pedidos. Produce lo que en realidad está vendiendo.


Fuente: Phillip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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