Entender el Marketing y el Proceso de Marketing





El marketing, es una función de los negocios que se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la práctica del marketing moderno. De igual forma, se podría decir que le marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. Su meta doble es atraer nuevos clientes prometiendo un valor superior y, por otro lado conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos.

El marketing implica mucho más de lo que percibe el ojo casual del consumidor. Detrás de todo ello está una enorme red de personas  y actividades que compiten por nuestra atención y, por su puesto, nuestro dinero.

De forma más explícita, se puede decir que el marketing es el proceso social y generacional por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. Para entender mejor el marketing es necesario examinar los siguientes conceptos: deseo, necesidad y demandas; productos; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones; mercados.

Evolución del marketing.

El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

Nuestra descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan estados mentales igual que periodos históricos. De tal suerte que, aun cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas están todavía en la primera o segunda etapa.      

Etapa de orientación al producto.
Los fabricantes en la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precio razonable. Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esa etapa hacían énfasis en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de costos. No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. En lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado a menudo por el costo de producción.

Etapa de orientación a las ventas.
Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de producción. La etapa de orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la cantidad promocional para vender los productos que la compañía desea fabricar. La publicidad consumía la mayor parte de los recursos de la empresa y la administración empezó a concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Desafortunadamente, esas presiones fueron causa de que algunos gerentes recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras (la “venta dura”) y de publicidad carente de escrúpulos.

Etapa de orientación al mercado.
En la etapa de orientación al mercado, las compañías identifican lo que los clientes quieren y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

En esta tercera etapa, más que simplemente vender, las empresas hacen marketing, ya que se reconoció que se debía aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en lugar de lo que ellos querían vender.

Necesidades, deseaos y demandas.

Los deseos son el proceso social y generacional por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados; por lo tanto, demandan los productos que les proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero.

Conocer las necesidades, deseos y demandas de los clientes de forma detallada es un primer paso muy importante para diseñar estrategias de marketing. Entendiendo a la necesidad es un estado de carencia percibida y a la demanda, como los deseos humanos respaldados por el poder de compra. El estudio de las necesidades, deseos y demandas de los clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de marketing.

Productos y servicios
La forma de satisfacer las necesidades y deseos es a través de productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Esta definición incluye objetos físicos, personas, lugares, organizaciones e ideas. Existen acciones en las que el término producto no parece, apropiado, sustituyéndolo por satisfactor, recurso u oferta.

Muchos de los que venden cometen el error de prestar más atención a los productos que ofrecen que a los beneficios que a los beneficios que dichos productos generan; consideran que están vendiendo un producto más que proporcionando una solución una necesidad; estos comerciantes sufren lo denominado “miopía de marketing” y se verán en apuros si aparece un nuevo producto que atienda mejor o de forma mas económica  la necesidad del cliente.

Valor, satisfacción y calidad.
Los consumidores por lo general enfrentan una amplia gama de productos y servicios, por lo cual toman decisiones de compra con base a su percepción del valor que los distintos productos y servicios proporcionan.

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar su producto y los costos de obtener el producto.

La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido por un producto en la entrega de valor, en relación con las expectativas del comprador. Las empresas con marketing sobresaliente procuran mantener a sus clientes satisfechos.

La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años recientes, muchas empresas han adoptado programas de administración de la calidad total. La calidad afecta directamente el desempeño de los productos y, por lo tanto, la satisfacción de los clientes.

En el sentido más restringido, la calidad se puede definir como “la ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición. El objetivo final  del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfacción total del cliente. La calidad comienza con las necesidades del cliente y termina con su satisfacción.

Intercambio, transacciones y relaciones.
El intercambio es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.

Para que un intercambio se considerado en el sentido del marketing. Debe de darse las siguientes condiciones para que suceda un intercambio de marketing:

·        Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de intercambio.
·        Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
·        Cada parte debe tener algo de valor para poder aportar al intercambio y creer que éste le beneficiará.
·        Las partes deben comunicarse entre sí.

 Algunas ventajas del intercambio son:
·        La gente no tiene que hacer presa de otros ni depender de donativos, o contar con las habilidades necesarias para producir todo lo que necesita.
·        Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien para intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras.
·        Permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema.

Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de medida del marketing. En el sentido más amplio el que hace el marketing trata de obtener una respuesta a una oferta.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener una respuesta deseada de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. De igual forma se está desplazando de tratar de maximizar las utilidades de cada transacción individual a forjar relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores y otras entidades. De hecho, en última instancia una instancia una empresa quiere construir un activo único llamado red de marketing. Una red de marketing consta de la empresa y de todos que la apoyan: clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado relaciones de negocios mutuamente redituables. Por lo cual se puede decir que la competencia no se da entre las empresas sino entre redes enteras, y la gana la empresa que construyó la mejor red. Su principio operativo es simple: si construimos una buena red de relaciones con los interesados clave, las utilidades serán consecuencia inmediata.

Mercados.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Los economistas usan el término mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase de productos dada. En cambio, la gente de marketing ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado.

El objetivo de quienes hacen marketing es el de entender las necesidades y deseos de mercados específicos  y seleccionar los mercados a los que puede servir mejor.

Marketing.
Quienes venden deben compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y servicios, ponerles precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. El desarrollo de productos, investigación comunicación, distribución, fijación de precios y servicios son actividades centrales en el marketing, los  compradores también realizan actividades de marketing. Los compradores hacen “marketing” cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas  realizan “marketing” cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing

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