Decisiones del diseño del canal

Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.

Una empresa nueva debido a su limitado capital utiliza una red de intermediarios existentes.

El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del consumidor, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.

Análisis de las necesidades de servicio.

Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuáles cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. Por consiguiente, el diseño del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. ¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones más distantes? ¿Los consumidores aprecian el extenso de la variedad o prefieren la especialización?

Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal.

Los objetivos del canal deben exponer en términos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta. Por lo común, una compañía puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. La compañía debe decidir a cuales servirá y los mejores canales que debe utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varían según a:

•         Las características del producto, estas afectan grandemente el diseño del canal.

•         Las características de la compañía desempeñan un papel importante. De acuerdo a su tamaño y situación financiera puede determinar cuales funciones de mercadotecnia puede manejar ella misma y cuales debe asignar a los intermediarios.

•         Las características de los intermediarios, la compañía debe tratar de encontrar intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlo. En general, los intermediarios difieren en sus habilidades de manejar promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el crédito. 

Cuando diseña sus canales, una compañía  también debe de tomar en consideración los canales de sus competidores. En algunos casos, una compañía quizá desea competir en o cerca de las mismas ubicaciones que ofrecen productos de los competidores. En otros casos, los productores tal vez desean evitar los canales que utilizan los competidores.

 

Principales Opciones de Canal.

Número de Intermediarios de Mercadotecnia.

Hay disponibles tres estrategias de distribución:

•         Distribución intensiva: Estrategia en la cual tienen sus productos en existencia en tantas ubicaciones como sea posible.

•         Distribución exclusiva: Los productores lo limitan en forma deliberada el número de intermediarios que manejan sus productos. El productor otorga únicamente a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.

•         Distribución selectiva: Se encuentra en un punto intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva. Proporciona a los productores una buena cobertura del mercado, con un control mayor y un costo menor que la distribución intensiva.

Evaluación de las Principales Opciones.

Cada opción se debe evaluar con respecto a los siguientes criterios:

•         Criterios económicos: Una compañía compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales.

•         Aspectos de control: El empleo de intermediarios por lo común significa proporcionar cierto control sobre la mercadotecnia del producto y algunos intermediarios asumen un control mayor que otros

•         Criterios de adaptación: Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que hace que resulte difícil adaptar el canal al versátil ambiente de mercadotecnia. La compañía quiere que el canal sea tan flexible como sea posible.

Diseño de Canales de Control Internacionales.

Cada país tiene su propio sistema de distribución único, que ha evolucionado a lo largo del tiempo y que cambia con mucha lentitud. Esos sistemas pueden variar ampliamente de un país a otro. En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo y es difícil penetrar en él, debido a que se compone de muchas capas y de un gran número de intermediarios.

Decisiones de la administración del canal

Una vez que la compañía ha revisado sus canales opcionales y se ha decidido por el mejor diseño de canal, debe ponerse en práctica y administrarse el canal elegido. La administración de éste reclama seleccionar y motivar a los miembros del canal, por separado, y evaluar el comportamiento de éstos a lo largo del tiempo.

Selección de los Miembros del Canal.

Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a intermediarios de mercadotecnia calificados. Cuando seleccionen sus intermediarios, la compañía debe determinar cuales son las características que distinguen a los mejores, trátese de agentes de ventas, tiendas de venta al detalle.

Motivación de los Miembros del Canal.

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de intermediarios, si no que además debe vender a ellos. Los productores, en ocasiones, ofrecen motivadores positivos, como márgenes elevados, tratos especiales, premios, etc. Otras veces emplean motivadores negativos, como amenazar con reducir los márgenes, demorar la entrega o poner fin a la relación.

Evaluación de los Miembros de un Canal.

El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal. La compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tiene un buen desempeño. Debe ayudar a quienes tiene un mal desempeño o como un último recurso, eliminarlos.

Fuente: Phillip Kotler-Fundamentos de Marketing.