Definición del público objetivo

La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado. A continuación, la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos debe dirigirse.

Valoración de los segmentos de mercado.

Al valorar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe centrase en tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural, y objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe, en primer lugar, recopilar y analizar información sobre las ventas actuales de los distintos segmentos, sobre sus índices de crecimiento y sobre su rentabilidad esperada.

La empresa también debe examinar los factores estructurales principales que influyen en el atractivo de los distintos segmentos a largo plazo, como son los competidores, los productos sustitutivos, el poder de los compradores y los proveedores poderosos.

Incluso si un segmento tiene el tamaño y el crecimiento adecuados, y es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos respecto del segmento. Algunos segmentos atractivos pueden ser rechazados rápidamente si no cuadran con los objetivos de la empresa a largo plazo. La empresa debe considerar si cuenta con la capacidad y los recursos necesarios para tener éxito en un determinado segmento. La empresa debe penetrar en segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.

Selección del público objetivo.

Tras evaluar los distintos segmentos o públicos objetivo, la empresa debe decidir a cuántos y cuáles desea dirigirse. El público objetivo está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender.

Mercadotecnia no diferenciada.

Con una estrategia de mercadotecnia indiferenciada (o mercadotecnia masiva), la empresa puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Esta estrategia se basa en los que tienen en común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de los que las diferencia. La empresa diseña un producto y un programa de mercadotecnia que resulte atractivo para el mayor número de compradores posible. Se basa en la distribución y en la publicidad masiva, y persigue dotar al producto de una imagen superior en la mente de los consumidores.

Mercadotecnia diferenciada.

Con una estrategia de mercadotecnia diferenciada (o mercadotecnia segmentada), la empresa decide dirigirse a diversos segmentos de mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. Al ofrecer variaciones en los productos y en los programas de mercadotecnia, las empresas esperan conseguir ventas más elevadas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado. Si se consigue una posición fuerte en varios segmentos se consiguen unas ventas totales mayores que con una estrategia de mercadotecnia indiferenciada en todos los segmentos.

Pero la mercadotecnia diferenciada también aumenta los costos del negocio, ya que una empresa suele encontrar más caro desarrollar que reproducir. Además el desarrollo de planes de mercadotecnia independientes para los diferentes segmentos requiere que, de forma adicional, se lleve a cabo más investigación comercial, previsiones, análisis de ventas, planificación promocional y gestión de canal.

El intento de llegar hasta distintos públicos objetivo con distinta publicidad aumenta los costos de promoción. De este modo, a la hora de cuestionarse una estrategia de mercadotecnia diferenciada, la empresa debe valorar si un aumento de ventas merece la pena un aumento de costos.

Mercadotecnia concentrada.

La tercera estrategia de cobertura del mercado es la de mercadotecnia concentrada (o de nichos) que consiste en que la empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos. Mientras que los segmentos son bastantes grandes y suelen atraer a diversos competidores, los nichos son más pequeños y únicamente atraen a uno o dos competidores. Mediante la mercadotecnia concentrada, la empresa consigue un fuerte posicionamiento en el mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los nichos que atiende, así como por la reputación que adquiere. Puede comercializar sus productos o servicios más eficazmente afinando sus productos, precios y programas hasta ajustarlos cuidadosamente a las necesidades de los segmentos a los que sirve. También puede hacerlo más eficientemente dirigiendo sus productos o servicios, canales o programas de comunicación únicamente a los consumidores a los que puede atender mejor y de forma más rentable.

Los nichos brindan a las pequeñas empresas la oportunidad de competir mediante la concentración de sus limitados recursos en los nichos que resultan poco importantes o que los grandes competidores pasan por alto. La mercadotecnia concentrada puede ser muy rentable, aunque también presenta riesgos más elevados de lo normal. Las empresas tienen que depender de uno o dos segmentos para todas sus operaciones. Por esta razón, muchas empresas prefieren diversificarse en varios segmentos de mercadotecnia.

Micromercadotecnia.

Los especialistas de mercadotecnia diferenciada o de la mercadotecnia concentrada personalizan sus ofertas y sus programas de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de diversos segmentos de mercado y nichos. Sin embargo, no personalizan sus ofertas para los clientes individuales. La micromercadotecnia es la práctica de personalizar productos y programas de mercadotecnia a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos.

La mercadotecnia local conlleva la adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos). La mercadotecnia local presenta algunas desventajas. Puede elevar los costos de fabricación y de mercadotecnia al reducir las economías de escala. También puede conllevar problemas de logística puesto que las empresas tienden a intentar satisfacer los distintos requisitos de los diferentes mercados locales y regionales. Es más, la imagen general de una marca puede evaporarse si el producto o mensaje varían de forma entre localidades. Sin embargo, a medida que las empresas se enfrentan a segmentos cada vez más fragmentados, y a medida que se desarrollan nuevas tecnologías, las ventajas de la mercadotecnia local suelen superar las desventajas.

La micromercadotecnia llevada al extremo es la mercadotecnia individual, la cual es la personalización de productos y programas de mercadotecnia en función de las necesidades y preferencias de cada cliente. La mercadotecnia individual también es conocida como mercadotecnia uno a uno, mercadotecnia personalizada o mercadotecnia de mercados de uno.

La elección de la estrategia de público objetivo.

Las empresas deben considerar diversos factores a la hora de escoger una estrategia de selección de público objetivo. La estrategia más adecuada dependerá de los recursos de la empresa. Si éstos son limitados, una estrategia de mercadotecnia concentrada será la más razonable. La mejor estrategia también dependerá del grado de variabilidad del producto. Una estrategia de mercadotecnia no diferenciada es más adecuada cuando los productos son uniformes. Para productos cuyo diseño puede variar resulta más recomendable una estrategia de mercadotecnia diferenciada o concentrada.

La fase de ciclo de vida del producto también se debe tener en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, puede resultar práctico lanzar una única versión, de modo que una estrategia de mercadotecnia no diferenciada o concentrada resultaría apropiada. En la fase de madurez del producto, sin embargo, una estrategia de mercadotecnia diferenciada empezaría a ser más razonable. Otro factor clave es la variabilidad del mercado. Si la mayoría de compradores comparte los mismos gustos, compra la misma cantidad y reacciona del mismo modo frente a los estímulos de mercadotecnia, la mercadotecnia no diferenciada resulta más apropiada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de los competidores también son importantes. Cuando los competidores utilizan la mercadotecnia diferenciada o concentrada, la mercadotecnia no diferenciada puede constituir un suicidio. Por el contrario, cuando los competidores utilizan un marketing no diferenciado, la empresa puede conseguir una ventaja importante a través de la mercadotecnia diferenciada o concentrada.

Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.