Mayoristas

En la distribución mayorista se incluyen todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a los distribuidores minoristas o a consumidores industriales. Denominamos mayoristas a todas aquellas empresas cuya principal actividad es la venta mayorista.

¿Por qué existen los mayoristas? ¿Por qué recurren a ellos los fabricantes en vez de vender sus productos directamente a los minoristas o a los consumidores finales?, Sencillamente porque los mayoristas añaden valor a los productos de los fabricantes al desempeñar una o varias de las siguientes funciones del canal:

Ø  Venta y promoción.

Ø  Compra y clasificación.

Ø  Redistribución de grandes volúmenes.

Ø  Almacenamiento.

Ø  Transporte.

Ø  Financiación.

Ø  Asunción de riesgos.

Ø  Información de mercado.

Ø  Servicios de gestión y asesoramiento.

Tipos de mayoristas.

Podemos clasificar a los mayoristas en tres grupos principales: Mayoristas comerciales, agentes y brokers, y centrales y oficinas de ventas del fabricante.

Los mayoristas comerciales son el grupo más grande de mayoristas, y se pueden clasificar en dos tipos: los mayoristas de servicio completo y los de servicio limitado. Los mayoristas de servicio completo ofrecen todo un conjunto de servicios, mientras que los mayoristas de servicio limitado ofrecen un menor nivel de servicios, tanto a sus proveedores como a sus clientes.

Los brokers y agentes se diferencian de los mayoristas comerciales por dos razones: no se convierten en propietarios de los productos y desempeñan solo algunas funciones. Al igual que los mayoristas comerciales, normalmente se especializan según líneas de productos o tipos de consumidores. Un broker sirve de enlace entre comprador y vendedor y colabora en la negociación. Un agente representa al comprador o al vendedor de manera más permanente.

Por último, el tercer tipo de transacciones mayoristas son las que tienen lugar en las centrales y oficinas de ventas de los fabricantes y entre los propios vendedores y compradores en vez de a través de mayoristas independientes.

Decisiones de mercadotecnia de los mayoristas.

Los mayoristas se enfrentan actualmente a una competencia cada vez más intensa, a clientes más exigentes, al avance de las nuevas tecnologías y a un mayor número de programas de venta directa por parte de los grandes compradores minoristas industriales e institucionales. Por lo tanto, deben actualizar sus estrategias de mercadotecnia. Al igual que en el caso de los minoristas, deben tomar decisiones sobre su mercado objetivo, posicionamiento y mercadotecnia mixta.

Decisiones sobre mercado objetivo y posicionamiento.

Al igual que los minoristas, los mayoristas deben definir sus mercado objetivo y posicionarse en el mismo de manera eficaz: no pueden pretender ofrecer su producto o servicio a todos los consumidores. Pueden elegir su grupo objetivo basándose en el tamaño, en el tipo de cliente, en la necesidad de servicio, o en otros factores.

Decisiones sobre la mercadotecnia mixta.

Al igual que los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones sobre su mezcla de productos y servicios, precios, promociones y localización. El “producto” de un mayorista es el surtido de productos y servicios que ofrece. Los mayoristas están reduciendo el número de líneas de productos que distribuyen, limitándose a aquellas que les resultan más rentables. Además, se están replanteando qué servicios son más importantes para conseguir buenas relaciones con los clientes, de cuáles se deberían prescindir y por cuáles se deberían cobrar. La clave es cual es la mezcla de servicios que representa un mayor valor para el público objetivo. El precio es un factor importante sobre el que deben decidir los mayoristas. Aunque las promociones pueden ser un elemento de vital importancia para el éxito de los mayoristas, la mayoría de ellos no les conceden demasiada atención. Los mayoristas también deberían adoptar algunas de las técnicas de venta no personal que ya utilizan los minoristas. Deben desarrollar una estrategia global de promoción y hacer uso del material y de los programas promocionales que les puedan facilitar sus proveedores. Por último, no debemos olvidar la localización es otro factor importante que los mayoristas deben tener en cuenta: deben elegir cuidadosamente su ubicación, instalaciones y localización online.

Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.