Mercadotecnia de Servicios

El sector servicios es muy heterogéneo. Los gobiernos ofrecen servicios a través de los tribunales, de los servicios de empleo, de los hospitales, de los servicios militares, de los departamentos policiales y de bomberos, etc. Las organizaciones privadas sin ánimo de lucro ofrecen servicios a través de museos, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Un gran número de organizaciones empresariales también ofrecen servicios a través de las aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, etc.

La naturaleza y las características de un servicio.

Una empresa puede considerar cuatro características especiales de un servicio a la hora de diseñar sus programas de mercadotecnia: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

La intangibilidad de un servicio significa que un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír ni oler antes de ser adquirido. La inseparabilidad del servicio supone que no se pueden separar de sus proveedores, ya sean éstos personas o máquinas. La variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta y de cuándo, dónde y cómo se prestan. La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para su venta o servicio posterior.

La cadena servicio – beneficio.

Las principales empresas de servicios concentran su atención tanto en los consumidores como en los empleados. Éstas entienden a la perfección la cadena servicio-beneficio, que vincula los beneficios de la empresa prestadora del servicio con la satisfacción del empleado y con la del cliente. Esta cadena tiene cinco eslabones:

Ø  Calidad interna del servicio.

Ø  Empleados satisfechos y productivos.

Ø  Mayor valor del servicio.

Ø  Clientes fieles y satisfechos.

Ø  Sustanciales beneficios y crecimiento.

Para la mercadotecnia de servicios también se necesita una mercadotecnia interna y una mercadotecnia interactiva. La mercadotecnia interactiva supone que la empresa de servicios debe formar y motivar adecuadamente a sus empleados fijos y apoyar a las personas que trabajan en equipo para satisfacer las necesidades de los clientes. Los especialistas en mercadotecnia deben hacer que todos dentro de la organización se centren en los clientes. La mercadotecnia interactiva supone que la calidad del servicio depende en gran medida de la calidad de la interacción comprador – vendedor durante la prestación del servicio.

Gestión de la diferenciación del servicio.

En un ambiente de fuerte competencia de precio, los especialistas de mercadotecnia de servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. Los clientes ven por los servicios de distintos proveedores tan similares, que se preocupan menos por el proveedor que por el precio. La solución para la lucha de precios es desarrollar una oferta diferenciada, una prestación exclusiva y una imagen genuina.

Gestión de la calidad de servicio.

Una de las mejores formas de diferenciación para la empresa es ofrecer, permanentemente, más calidad que sus competidores. Las empresas deben tomar medidas no sólo para ofrecer siempre un buen servicio, sino también para recuperarse de los errores que puedan tener lugar.

Gestión de la productividad del servicio.

Debido a un aumento de los costos, las empresas de servicios reciben mucha presión para aumentar la productividad. Pueden conseguirlo de varias formas. Los prestadores de servicios pueden formar mejor a sus empleados o contratar a otros que trabajen más duro y con más capacidad. O pueden aumentar la cantidad del servicio en detrimento de la calidad. Por último, la empresa de servicios puede aprovechar el poder de la tecnología para ahorrar tiempos y costos a largo plazo. Las empresas deben evitar a toda costa que el aumento de la productividad reduzca la calidad de sobremanera.

Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.