Cómo relacionarse con las partes interesadas

En un proyecto de marketing, las partes interesadas cumplen un papel clave para ayudar a que sea exitoso. Como especialista en marketing, trabajarás con partes interesadas en tu propia organización interna o con socios externos para lograr tus objetivos de marketing. Es importante saber quiénes son las partes interesadas de un proyecto o una campaña de marketing. En esta lectura verás cómo identificar a las partes interesadas, documentar sus necesidades y establecer y mantener buenas relaciones con ellas mediante el desarrollo de la confianza.

Cómo identificar a las partes interesadas.

Por lo general, las partes interesadas provienen de:

● Tu propio equipo.

● Organizaciones internas (fuera de tu equipo).

● Asociaciones y colaboraciones externas (fuera de tu empresa).

Partes interesadas en tu equipo: Las personas con las que trabajas en tu equipo serán las partes interesadas más cercanas a ti en el día a día. Quieren que tengas éxito y pueden hacerte comentarios valiosos, ayudarte a identificar y resolver problemas, enfrentar obstáculos y revisar información y datos antes de que los compartas con otras partes interesadas.

Partes interesadas internas: Son personas de tu misma empresa que no forman parte de tu equipo, que apoyan un proyecto o una campaña de marketing, o se benefician de sus resultados. La lista no suele ser muy larga, pero las partes interesadas internas pueden provenir de una gran cantidad de organizaciones internas, por ejemplo:

● Equipo de ventas.

● Equipos creativos (de contenido).

● Defensa al cliente.

● Investigación de mercado.

● Tecnología de la información (IT).

● Relaciones públicas.

● Gestión de productos.

Partes interesadas externas: Por lo general, las partes interesadas externas son el resultado de colaboraciones, como cuando tu empresa se asocia con una agencia de publicidad externa para una campaña. Debes estar al tanto de cualquier acuerdo contractual, limitaciones y requisitos antes de compartir información con las partes interesadas externas.

Creación de mapas de partes interesadas.

Un mapa de partes interesadas, también conocido como red eléctrica, es un método que puedes usar para realizar un seguimiento de la influencia y las necesidades de las partes interesadas y el nivel de comunicación que necesitas tener al trabajar con ellas. Un mapa de partes interesadas tiene dos variables: influencia e interés. 

La Influencia se puede definir como el nivel de convencimiento que una parte interesada puede tener sobre las personas para que tomen determinadas acciones. Por ejemplo, si necesitas un presupuesto mayor para tu campaña de marketing, una parte interesada con un nivel de influencia alto podría intervenir para darle a tu campaña una mayor prioridad de financiación. 

El Interés puede definirse como el nivel de impacto que un proyecto tiene con respecto a los objetivos de una parte interesada. Para recordarlo, puedes pensar en ello como una medición de su interés personal. 

¿Para qué sirve colocar a las partes interesadas en un mapa? Colocar a las partes interesadas en uno de los cuatro cuadrantes del mapa puede ayudarte a gestionar sus expectativas y compartir con ellas lo que tienen que saber, sin sobrecargarlas de información. 

Si tu tiempo, recursos, energía y motivación son la moneda organizacional que gastas en tu trabajo todos los días, tienes que asegurarte de gastarla en aquello que tenga un mayor impacto o valor para el negocio. Los mapas de partes interesadas te permiten trabajar con ellas de manera eficiente sin que el proceso te consuma demasiado tiempo o energía. 

A modo de ejemplo, volvamos a la lista anterior de posibles partes interesadas internas para una campaña de marketing. Puedes optar por colocar a los/las gerentes de ventas en el cuadro Informar y responder a sus necesidades y a los/las analistas IT en el cuadro Mantener actualizado. Los/las gerentes de ventas querrán saber si tu campaña ayudará a que alcancen sus objetivos de ventas, por lo que puedes planificar para intercambiar información con ellos/as regularmente. Por otro lado, si bien puede ser que los/las analistas IT no usen las métricas de la campaña, podrían cumplir un papel importante en el archivo de los resultados. Lo más apropiado sería mantenerlos/as actualizados/as regularmente, pero con menor frecuencia. 

¿Qué está en juego con las partes interesadas?

La confianza. Cuando estableces un nivel de confianza alto con las partes interesadas, los proyectos y las campañas pueden ejecutarse en un ambiente de trabajo colaborativo, en lugar de en un ambiente de duda o incertidumbre. 

Trusted Advisor Associates, LLC, desarrolló lo que se conoce como “la ecuación de la confianza”. 

Confianza = (Credibilidad + Fiabilidad + Intimidad) / Orientación personal 

La credibilidad implica decir la verdad. La fiabilidad implica hacer lo que dices que harás. Intimidad implica conocer a las personas lo suficiente como para que se sientan cómodas compartiendo lo que de verdad piensan. Todo esto ayuda a construir relaciones positivas con las/los miembros de tu equipo y con las partes interesadas internas y externas. 

La orientación personal es el nivel de cuidado que una persona tiene de sí misma y de sus propios intereses. Si no logra controlarse, una cantidad desproporcionada de orientación personal puede disminuir la confianza que otras personas y las partes interesadas tienen en ti y en tu proyecto o campaña de marketing. 

Consejo profesional: Una buena inversión que puedes hacer para tu proyecto o campaña de marketing es gastar tu moneda organizacional en desarrollar y mantener la confianza de tus partes interesadas. 

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.