Establece objetivos de rendimiento

Un objetivo de rendimiento es un objetivo con un valor numérico medible. Los objetivos de rendimiento y sus métricas definen el éxito. Sin ellos, el beneficio de una campaña es solo una corazonada o conjetura. Aquí hay tres ejemplos de objetivos de rendimiento basados en objetivos de negocio y marketing.

Supón que un objetivo de negocio de una empresa de comercio electrónico es aumentar la adquisición de clientes en un 20% en tres meses. La adquisición de clientes es el proceso de ganar nuevos/as clientes. Para una empresa de comercio electrónico, esta depende del tráfico del sitio. Cuanto más tráfico haya, más probabilidad habrá de ganar clientes. Se hace una campaña para crear más tráfico y aumentar la adquisición de clientes. En la campaña se fija un objetivo de rendimiento del 20% de aumento de nuevas visitas semanales que coincide con el objetivo de negocio. Para ver si cumples con el objetivo de rendimiento, analizas las métricas de nuevas visitas y comparas los números de referencia anteriores. Al llegar al 20%, logras tu objetivo de rendimiento, pero puede necesitarse más de uno para lograr el objetivo de negocio. 

En el caso anterior, ¿Qué pasa si hay nuevos/as visitantes, pero se van? Eso se llama rebote. La tasa de rebote es el número de rebotes entre el total de sesiones. Si aumentan los/las visitantes nuevos/as, pero la tasa de rebote es alta, quizá no se logre aumentar la adquisición en un 20%. Intenta fijar otro objetivo de rendimiento para reducir la tasa de rebote en un 50%. Supervisa las métricas de rendimiento de nuevos/as visitantes y tasa de rebote. Los aumentos semanales de nuevos/as visitantes no se compensan con la tasa de rebote alta, y los/las visitantes recurrentes se mantienen o aumentan junto con los/las nuevos/as visitantes. 

En el segundo ejemplo, se fija un objetivo de negocio para obtener US$50,000 en ventas incrementales. Se crea un objetivo de marketing para más retorno de la inversión de marketing (ROI) por dos veces su valor actual. Para establecer un objetivo de rendimiento con presupuesto adicional de campaña, haz un par de cálculos. Primero indica cuántos pedidos más necesitas para obtener US$50,000 más en ventas incrementales. Para este cálculo, se puede usar el valor promedio de pedido (AOV), que es la suma de los importes de pedidos individuales, dividida por el número de pedidos. Si asumimos que el AOV es US$148, divide el objetivo de ventas incrementales de 50,000 por el valor promedio del pedido de 148, que da los pedidos adicionales (338). El objetivo de rendimiento es entonces de 338 pedidos adicionales. Si el ROI de marketing es de 2 y quieres duplicarlo, el ROAS deberá ser de 4:1 para que coincida. Puedes calcular el presupuesto incremental necesario al dividir la cantidad de ventas incrementales entre el ROAS. Divide las 50,000 ventas incrementales entre el ROAS objetivo, 4. Deberás pedir US$12,500 de presupuesto adicional para impulsar ventas adicionales. 

En el siguiente ejemplo, el objetivo de marketing es aumentar el volumen de conversión en redes sociales en un 25% en seis meses. El volumen de conversión es el total de conversiones o valor monetario total de ellas durante un tiempo. Una conversión ocurre cuando un/a cliente potencial concreta una acción deseada. Si mides el volumen de conversiones por el total de ellas, fija un objetivo de rendimiento de canal. Por ejemplo, en seis meses puedes intentar aumentar en un 10% las conversiones y sesiones referidas de Instagram. Si mides el volumen de conversión como valor monetario, deberás asignar valores monetarios a distintos tipos de conversiones, como leads o compras. Se puede fijar y ver en herramientas como Google Ads. Aquí, un objetivo de rendimiento sería una cantidad monetaria tras seis meses. Por ejemplo: US$100,000 de conversiones y sesiones referidas desde Instagram.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.