Evaluar el rendimiento del producto

La analítica es importante para medir el éxito de una tienda. Veamos su uso para evaluar el rendimiento de los productos. Aquí, nos centraremos en el rendimiento de productos específicos. Primero, veamos por qué la analítica de los productos es importante. Implica monitorear y evaluar datos para obtener insights sobre cómo las personas interactúan con un producto o servicio. Estos datos ayudan a las empresas a evaluar el éxito de un producto. Si un producto no cumple con las expectativas, analizar los datos puede ayudar a entender por qué el rendimiento es bajo y a detectar oportunidades de mejora. La analítica también ayuda a evitar vender productos que no beneficien al negocio o que puedan dañar la reputación de la marca. No vale la pena el esfuerzo ni arriesgar la reputación de la marca por un producto de baja calidad que genera críticas negativas o muchas devoluciones. La analítica también ayuda a planificar las necesidades de inventario. Saber qué productos son más populares y comprender los cambios en la demanda estacional ayuda a una empresa a saber cuándo comprar más inventario y qué cantidad. También permite evaluar el impacto de las campañas de marketing. Por ejemplo, ¿Los pedidos e ingresos aumentan con una campaña para ciertos productos? ¿Cómo afectan las promociones a las ventas? ¿El impacto es lo suficientemente grande como para compensar el precio con descuento? Un empresa puede usar esta información para planificar campañas futuras.

Ahora, veamos algunas métricas para analizar el rendimiento del producto. Un punto de partida es el número de veces que se mira un producto. Esto muestra si las visitas pueden encontrarlo. Si el número de vistas es bajo con respecto a otros productos, habrá que aumentar el tráfico hacia el producto. Por ejemplo, la empresa podría destacarlo en sus campañas de marketing. También lo podría destacar en la página de inicio o en la página de categoría, o incluirlo como recomendación en su sitio web. Se debe considerar la tasa de conversión del producto, es decir, el porcentaje de clientes que lo compran. Mejorar dicha tasa, aunque sea en una pequeña cantidad, puede marcar una diferencia notable en los ingresos generados por el producto. 

¿Cómo se puede mejorar la tasa de conversión del producto? En primer lugar, se puede actualizar la página de detalles del producto, con fotos de mayor calidad, que permitan a la gente ampliarlas para ver detalles. También, con fotos del producto en todos los colores disponibles y desde diferentes ángulos. Por ejemplo, si es una camiseta, puede haber fotos del frente y de la parte trasera o un video de una persona usándola. Incluir una foto del embalaje también puede ayudar. Además, se pueden actualizar la descripción y las ventajas del producto, las especificaciones técnicas, una tabla de tallas y cualquier información disponible en el embalaje. Las fotos y las descripciones deben compensar el hecho de que las y los clientes quizá no vean el producto en persona. También se pueden activar los comentarios sobre el producto, en caso de no tenerlos aún habilitados. Puede ayudar a convencer a las y los indecisos. Si el producto no tiene opiniones o solo unas pocas, se puede invitar por correo electrónico a las y los clientes a dejar una reseña. 

Otra métrica a considerar son las compras únicas en comparación con las compras recurrentes. Esto sirve para productos con una vida útil corta o productos y servicios de suscripción. Un alto número de compras recurrentes conducirá a un crecimiento más sólido. El margen de ganancia neta y el retorno de la inversión publicitaria son dos métricas importantes que hemos visto antes. Es una buena idea evaluarlas regularmente para observar cambios y detectar oportunidades de mejora. En algunos casos, un producto podría tener un margen de ganancia negativo, pero aun así vale la pena venderlo. Por ejemplo, un negocio que vende impresoras a pérdida, pero luego compensa la diferencia con ventas recurrentes de tinta y tóner. Pierde dinero al principio, pero eventualmente lo recupera. También, se debe considerar cómo un producto impacta en el valor promedio de pedido. Por ejemplo, ¿El precio de un producto es significativamente más alto que el valor promedio de pedido? Si es así, puede estar fijado a un precio que supera lo que la gente está dispuesta a pagar. 

Otro aspecto a considerar es cómo un producto afecta la compra de otros. Por ejemplo, ¿Los clientes que compran una bicicleta también adquieren un casco? Si se compran ambos productos, aumenta el valor promedio de pedido. Para incrementar este valor, se puede incluir el producto en estrategias de venta cruzada y upselling. O bien en ofertas de paquetes combinados para aumentar las ventas. Por ejemplo, una oferta de paquete para bicicleta y casco podría ser: “Ahorra 10% en un casco al comprar una bicicleta”. 

Finalmente, se debe considerar la tasa de devolución, que es el porcentaje de productos vendidos que se devuelven. ¿Es la tasa de devolución para un producto más alta que el promedio de su categoría? Si es así, hay que averiguar por qué y cómo reducirla. Por ejemplo, ¿El diseño es defectuoso? ¿La descripción es precisa? Es clave preguntar a la persona por qué devuelve un producto para saber cómo mejorar. Tras realizar actualizaciones basadas en datos para mejorar el rendimiento, se debe hacer un seguimiento de cualquier cambio que pueda darse con el tiempo. Esto permitirá evaluar si las actualizaciones están ayudando. Si no es así, se debe probar algo diferente o dejar de vender el producto. 

Aprendiste mucho sobre cómo evaluar el rendimiento de un producto. También viste cómo mejorar el de un producto que no se vende tan bien como se espera. Esto te ayudará en un puesto de nivel inicial. En tu función, quizá te pidan que informes cómo está funcionando un producto o que ofrezcas sugerencias sobre cómo mejorar su rendimiento. 

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.