Métricas clave para controlar el rendimiento de las tiendas de comercio electrónico

Controlar el rendimiento y los ingresos de una tienda es importante para el éxito de cualquier negocio de comercio electrónico. Esta lectura repasará las métricas clave que conociste y mostrará cómo se ven en una herramienta de analítica. Ten en cuenta que la forma en que se ve una métrica puede variar según la herramienta de analítica que estés utilizando. Además, no todas las métricas están disponibles en todas las herramientas de analítica, y quizás tengas que usar una fórmula para calcular alguna de ellas.

Comparación de métricas a través del tiempo.

Cuando se trata de métricas de seguimiento, resulta útil comparar los resultados con un periodo anterior, como el trimestre o el año anterior. Esta comparación permite saber si los resultados están mejorando con el tiempo. 

Una tienda de comercio electrónico que tiene menos de dos años de antigüedad debería comparar los resultados intertrimestrales. Un trimestre es un periodo de tres meses basado en el calendario financiero de una empresa. Cada año incluye cuatro trimestres. 

Las tiendas de comercio electrónico que tienen al menos dos años de antigüedad deberían medir tanto los resultados intertrimestrales como los interanuales. 

Tráfico e ingresos.

Atraer más tráfico a una tienda de comercio electrónico es importante porque, cuantas menos personas visiten la tienda, menor será la cantidad de ventas. Sin embargo, el tipo de tráfico que recibe una tienda también es importante. Para lograr mejores resultados, la mayor parte del tráfico de una tienda debe ser tráfico calificado, o sea, compuesto por visitantes que probablemente se convertirán en clientes. Si muchas personas visitan el sitio pero no hacen una compra, el negocio no crecerá; en cambio, es probable que el tráfico calificado genere un aumento en los ingresos. 

Google Analytics ayuda a descubrir fácilmente qué tipos de tráfico generan un mayor número de visitantes y la cantidad de ingresos que genera cada tipo de tráfico. 

Tasa de conversión (CVR o CR).

Es el porcentaje de usuarios/as que completan una acción deseada, por ejemplo, registrarse para descargar un software de prueba o realizar una compra en un comercio minorista de ropa. Es muy importante rastrear esta métrica porque muestra si los/las usuarios/as están completando acciones que contribuyen al éxito de una tienda de comercio electrónico. 

Tasa de abandono del carrito (CAR).

A veces, las/los visitantes agregan un producto a su carrito, pero finalmente no lo compran. La tasa de abandono del carrito (CAR) mide el porcentaje de clientes que agregan un producto al carrito y abandonan la tienda sin completar la compra. 

Si la empresa obtiene la dirección de correo electrónico del/de la cliente antes de que abandone el sitio, puede intentar recuperar la venta perdida enviándole un recordatorio por correo electrónico. 

Un aumento en la tasa de abandono del carrito podría indicar que las/los clientes están teniendo problemas para completar el proceso de pago. 

Valor promedio de pedido (AOV).

Otra métrica clave a controlar es el valor promedio de pedido (AOV), que representa el monto de dinero promedio que un/a cliente gasta cada vez que completa un pedido. Un valor promedio de pedido más alto puede incrementar los ingresos de una tienda, haya o no adquirido nuevos/as clientes o mejorado su tasa de conversión. 

Costo por adquisición (CPA).

Es el costo promedio que representa adquirir un/a cliente potencial. Es importante que las tiendas de comercio electrónico sepan cuánto cuesta sumar un/a cliente potencial, para que no gasten más de lo que es posible ganar al incorporarlo/a. 

Esta es la fórmula para calcular el costo por adquisición: 

Costo total de conversiones/Cantidad de conversiones = Costo por adquisición 

La cantidad de conversiones puede ser el número de suscripciones por correo electrónico agregadas, la cantidad de veces que se agregó un producto al carrito u otra microconversión que sea importante para el negocio. 

Por ejemplo, si una empresa gastó US$ 10,000 en campañas durante 90 días para su producto de software y 5,000 personas agregaron ese producto al carrito, el costo por adquisición se calcularía de la siguiente manera: 

10,000/5,000 = US$ 2 

El costo por adquisición es US$ 2. 

Costo de adquisición de clientes (CAC).

Es el costo promedio de adquirir un/a cliente que paga. A diferencia del costo por adquisición, que rastrea a clientes potenciales, el costo de adquisición de clientes rastrea a las/los clientes reales que pagan. Al igual que ocurre con el costo por adquisición, el valor del tiempo de vida del/de la cliente debe ser lo suficientemente alto como para compensar el costo de adquirir un/a cliente que paga. 

Esta es la fórmula para calcular el costo de adquisición de clientes: 

Costo total de ventas y marketing/Número de clientes adquiridos = Costo de adquisición de clientes 

Por ejemplo, si una empresa gastó US$ 10,000 en ventas y marketing en los últimos 90 días para su producto de software y 2,000 personas compraron ese producto, el costo de adquisición de clientes se calcularía de la siguiente manera: 

10,000/2,000 = US$ 5 

El costo por adquisición de clientes es US$ 5. 

Valor del tiempo de vida del cliente (CLV).

Es el ingreso promedio generado por cliente durante un cierto periodo de tiempo. Es una métrica clave que las empresas deberían controlar porque ayuda a medir la fidelidad de un/a cliente. 

Tasa de retención de clientes (CRR).

Es el porcentaje de clientes que una empresa retiene durante un cierto período de tiempo. Es una métrica clave para medir la fidelidad del/de la cliente, especialmente para las empresas que dependen de compras o suscripciones recurrentes. Una disminución de la tasa de retención podría indicar que la empresa necesita mejorar la satisfacción del/de la cliente. 

Esta es la fórmula para calcular la tasa de retención de clientes: 

[(E-N)/S] x 100 = Tasa de retención de clientes 

E es el número total de clientes al final de un período determinado. 

N es el número de clientes nuevos/as agregados dentro de un período determinado. 

S es el número de clientes existentes al inicio del período. 

Por ejemplo, una tienda de comercio electrónico que vende software en línea a partir de una suscripción quiere medir la tasa de retención de clientes en los últimos tres meses. Al comienzo del periodo de tres meses, la tienda tenía 5,000 clientes. Durante estos tres meses, se agregaron 500 clientes nuevos/as. 300 clientes cancelaron la suscripción durante este periodo. Al final de los tres meses, la tienda se quedó con 5,200 clientes. 

Ahora, puedes incorporar estos números a la fórmula. 

[(5,200-500)/5,000] x 100 = 94% 

La tienda tiene una tasa de retención del 94%, lo que significa que la mayoría de los/las clientes están satisfechos/as. 

Para las tiendas de comercio electrónico es importante monitorear su rendimiento porque revela qué funciona y qué no. Saber qué métricas controlar puede ayudar a descubrir cómo mejorar su rendimiento.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.