Presupuesto y puja estacional

En este post se tiene como base la estacionalidad, la fluctuación regular y predecible del tráfico de comercio electrónico en torno a festividades, eventos y condiciones meteorológicas especiales sobre una base trimestral o anual. Hablamos de que tener en cuenta la estacionalidad puede ayudarte a determinar cuándo tu negocio podría recibir un aumento o una disminución en los ingresos por ventas, lo que te permite planificar las oportunidades promocionales en consecuencia.

También hay que contemplar el planificador de rendimiento, una herramienta de Google Ads que te permite prever el rendimiento de tus campañas de búsqueda, display y shopping en función de un presupuesto determinado. Ahora aprenderás a evaluar los datos del planificador de rendimiento para establecer tu presupuesto para un periodo de días festivos. También aprenderás cómo ajustar tus pujas de forma eficaz durante las fluctuaciones estacionales de las ventas. 

Establecer presupuestos en función de los objetivos de negocio.

Como analista de comercio electrónico, se te podría pedir que realices recomendaciones presupuestarias. El planificador de rendimiento y otras herramientas similares ofrecen visualizaciones que pueden ayudarte a analizar los datos para hacer este tipo de recomendaciones. 

Es importante que bases tus recomendaciones de presupuesto en los objetivos de negocio. Por ejemplo, si tu objetivo de negocio es obtener el máximo beneficio posible durante la temporada de días festivos, deberás determinar qué presupuesto te ayudaría más a conseguirlo. 

Al evaluar el presupuesto para cierto periodo, también hay que tener en cuenta la ley de los rendimientos decrecientes. La ley de los rendimientos decrecientes es un principio de la economía que establece que si la inversión en un área en particular aumenta, la tasa de beneficio de esa inversión acabará disminuyendo si las demás variables permanecen constantes. Por lo tanto, al presupuestar una campaña publicitaria, es importante entender que es probable que los primeros US$1,000 se gasten de una manera más eficiente que los siguientes US$1,000, y así sucesivamente, hasta el punto en el que ya no se obtengan ingresos. 

El un gráfico se podría ilustrar que, a medida que comiences a gastar más, los ingresos que obtengas por cada dólar invertido serán menores. Si tu objetivo principal es maximizar tus beneficios, deberás encontrar el punto en el que tus ingresos sean los máximos al restarle la inversión publicitaria, o el punto de rendimientos decrecientes.  

Establecer pujas en función de las tendencias estacionales.

Si no utilizas un sistema de pujas automatizado, probablemente bases tus pujas en el rendimiento reciente. Si tu objetivo fuera, por ejemplo, impulsar las conversiones, te fijarías en las tasas de conversión recientes para pujar de manera similar a lo que ya has pujado en esas campañas. Para calcular un monto, puedes dividir los ingresos promedios por clic por tu retorno de la inversión publicitaria objetivo. Los ingresos por clic son los ingresos promedio por cada clic individual en todos tus anuncios y palabras clave de pago por clic. En resumen, el retorno de la inversión publicitaria, o ROAS, es la cantidad de ingresos que obtienes por cada dólar gastado. 

Supongamos que recientemente obtuviste unos ingresos por clic de US$2 y que tu ROAS objetivo es del 160%. Puedes usar la siguiente fórmula para determinar el nivel de puja que te ayudará a alcanzar ese objetivo: 

(Ingresos por clic / ROAS objetivo = Puja objetivo) 

(US$2/160% = $1.25) 

Sin embargo, existen periodos a lo largo del año, como los días festivos, en los que es probable que se produzcan cambios en el rendimiento, por lo que tendrás que planificarlos. Para planificar de forma eficiente, puedes fijarte en el rendimiento interanual (year-over-year, YoY) para saber cuánto aumentar o disminuir tus pujas y compensar el cambio de rendimiento previsto. Para ello, puedes comparar el rendimiento del año anterior con el promedio de ciertos días de la temporada de días festivos y ajustar tus pujas en consecuencia. Por ejemplo, si observas que los promedios de ingresos por clic del Viernes Negro son un 565% superiores que el promedio habitual, es probable que quieras pujar mucho más alto para maximizar tus ingresos y lograr un ROAS similar. (Nota: Los ajustes de estacionalidad en la puja inteligente de Google pueden ayudarte a realizar este tipo de ajustes de forma automática). 

Si tus ingresos promedio por clic son de US$2, pero en el Viernes Negro puede aumentar a US$5, entonces te convendría aumentar tus pujas durante esos días. Puedes determinar cuánto aumentar tus pujas utilizando la siguiente fórmula: 

[(Ingresos proyectados por clic - Ingresos promedio por clic)/Ingresos promedio por clic] x 100 = Porcentaje de aumento de la puja [(US$5- US$2)/$2] x 100 = 150% 

Si utilizas pujas automáticas, es posible que no necesites usar este tipo de fórmulas durante la temporada de festividades. Sin embargo, sigue siendo importante que sepas cuándo esperar aumentos y disminuciones en las pujas, ya que esto debería resultar en los respectivos aumentos y disminuciones en la inversión publicitaria y los ingresos durante esos días. Con las pujas automáticas, también puedes utilizar la función “ajustes de estacionalidad” de Google Ads, que suele requerir cálculos similares para cambios esperados en las tasas de conversión durante un periodo corto. 

Como especialista en marketing digital o analista de comercio electrónico, tendrás que reaccionar ante los cambios previstos en el rendimiento durante los periodos de días festivos y eventos estacionales. Herramientas como el planificador de rendimiento y la puja inteligente pueden quitarte algunas dudas a la hora de proyectar estos cambios. Es importante comprender cómo evaluar los datos y ajustar los presupuestos y las pujas de la forma más eficaz posible para que te ayuden a alcanzar tus objetivos de negocio.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.