Para empezar, debes determinar tu estrategia de puja para los eventos estacionales o de temporada alta. Para ello, usarás la puja inteligente. Es un subconjunto de estrategias de puja automatizadas que usa el aprendizaje automático para optimizar las conversiones, o el valor de conversión, en todas y cada una de las subastas. Para los eventos de temporada alta, puedes configurar la puja inteligente de forma manual o usar los ajustes de estacionalidad.
Con la herramienta de ajustes de estacionalidad en Google Ads, puedes establecer la fecha y hora de cuando esperas ver un breve pico en las tasas de conversión. Esto le dirá a las herramientas de puja inteligente cuándo cambiar su comportamiento de puja. Por ejemplo, imagina que la propietaria de una pequeña empresa de Singapur hace decoraciones para fiestas. Su empresa está abierta hace cinco años y las ventas son estables durante todo el año. Aun así, se da cuenta de que cada Año Nuevo Lunar, una época de gran celebración para su ciudad, las demandas de sus decoraciones se disparan durante toda la semana previa a la celebración. Este año, anticipándose a este pico, la dueña de la empresa puede crear un ajuste de estacionalidad que aumentará la tasa de conversión hasta en un 50% durante los días previos a las celebraciones del Año Nuevo Lunar. Una vez finalizado el periodo, la puja inteligente vuelve al rendimiento normal de ventas.
Con la puja inteligente, puedes elegir la estrategia de objetivo automatizada que quieras. La primera estrategia de puja inteligente es maximizar tu valor de conversión, o CPA. Es un estrategia de puja totalmente automatiza, lo que significa que Google ajustará tus pujas automáticamente para darte la mayor cantidad de visitas a la tienda. Ten en cuenta que esta estrategia siempre gastará todo el presupuesto diario que le asignes. Entonces, si tienes varias campañas de compras, tendrás que decidir si cada una de ellas debe tener asignado su propio presupuesto diario o uno compartido. No querrás gastar todo tu presupuesto en una sola campaña.
La segunda estrategia de puja inteligente para campañas de shopping es configurar tu retorno de la inversión publicitaria, también llamado ROAS. Esto significa que Google optimizará tus pujas en función de tu presupuesto diario para cumplir con el objetivo que indiques. Con el ROAS objetivo, si Google Ads determina que una búsqueda de usuarios/as puede generar una conversión de alto valor, el ROAS objetivo pujará alto en esa búsqueda. Si se determina que la búsqueda probablemente no genere una conversión de alto valor, pujará bajo. Para esta estrategia, Google deberá tener suficientes datos de conversión previos para poder tomar decisiones inteligentes. Esto dependerá de tu actividad anterior. Si no tienes suficientes datos de conversión, el algoritmo no estará informado para poder tomar decisiones. Si eliges una estrategia ROAS, recuerda comenzar con un objetivo realista y con una meta algo inferior a lo que fue tu rendimiento recientemente. Luego, aumenta lentamente el objetivo con el tiempo para lograr un ROAS más rentable.
Sin importar qué estrategia elijas, deberás considerar captar nuevos/as clientes. Con el aumento de la actividad de comercio electrónico a partir de 2020, las/los clientes están más dispuestos a probar nuevas marcas y productos. Históricamente, las vacaciones siempre fueron un buen momento para ganar nuevos/as clientes. Google Ads tiene opciones para planificar con anticipación. En Configuración, elige los objetivos de conversión de tu campaña. Puedes agregar lo que consideras que valen tus nuevos/as clientes frente al valor de tus clientes antiguos. Así, la campaña se optimizará más para las ventas a nuevos/as clientes.
Ahora que sabes cómo usar las estrategias de puja y te enfocas en convertir nuevos/as clientes, el siguiente paso es usar el planificador de rendimiento de Google Ads para prepararte para la temporada alta. Como sabes, durante ciertos periodos del año, la intención de compra de los/las consumidores/as puede ser mayor, lo que significa que saben lo que quieren comprar. Por ejemplo, durante el invierno, en vez de esperar a ver un anuncio de un abrigo nuevo, las/los clientes probablemente busquen un abrigo nuevo en Internet. Esto llevará a más conversiones para los negocios de ropa de invierno. El planificador de rendimiento es una herramienta que te permite predecir el impacto de diferentes escenarios de gastos y eventos en las próximas temporadas. También te permite determinar las configuraciones de puja y presupuesto perfectas para las campañas de todo el año. ¿Cómo funciona? Examina el rendimiento anterior de la campaña y las tendencias de temporada para tu industria y región objetivo. Con el rastreador de rendimiento, puedes fijar la estimación de la tasa de conversión para que coincida con la del año anterior en ese mismo periodo. O puedes fijar una tasa de conversión personalizada en el nivel previsto. Incluso puedes definir individualmente tasas de conversión para campañas relevantes en tu plan. Tú eliges. Diviértete planificando.
Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.
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