Retos del Marketing en el presente siglo





El marketing opera dentro de un entorno global dinámico y obliga a los agentes de marketing a repensar sus objetivos y practicas de marketing, la rapidez de los cambios puede hacer que en poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas.


Las empresas actuales están batallando con los cambios en los valores y orientaciones de los clientes; estancamiento económico, decadencia ambiental, aumento en la competencia global y una gran cantidad más de problemas económicos, políticos y sociales. Sin embargo estos problemas también ofrecen oportunidades de marketing.

Ahora examinaremos varias tendencias y fuerzas clave que están alterando el panorama de marketing y poniendo a prueba sus estrategias:

Crecimiento de marketing sin fines de lucro.
En el pasado el marketing era aplicado principalmente en el sector comercial, sin embargo en años recientes el marketing se a convertido en un componente importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, sinfónicas e incluso algunas iglesias.

En la actualidad muchas organizaciones sin fines de lucro están otorgando licencias para usar  sus nombres y símbolos a productos que consideran apropiados, de esta manera obtienen una porción de las ventas como regalías; están regalías pueden dar un impulso importante a los presupuestos de las organizaciones no lucrativas, que antes solo dependían de donativos para su supervivencia.

El auge de la tecnología de la información.
El auge tecnológico ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer las necesidades de los clientes, distribuir productos de forma eficiente y eficaz y comunicarse con los clientes en grupos grandes o individualmente.  De tal manera que la gente de marketing puede crear bases de datos detalladas y usarlas para dirigirse a clientes selectos con ofertas cuidadosamente adaptadas.

Mediante el comercio electrónico, los clientes pueden diseñar, ordenar y pagar productos y servicios sin salir de su casa. Desde las exhibiciones de realidad virtual que prueban nuevos productos hasta las tiendas virtuales en línea que los venden, el auge en las tecnologías de computación, telecomunicaciones e información están afectando todos los aspectos del marketing.

Internet.
Internet es una enorme y floreciente maraña global  de redes de computadoras que carecen de un control central y un dueño. Fue creada a fines de los años sesenta por el Departamento de la Defensa de Estados Unidos, con el propósito de enlazar laboratorios, contratistas e instalaciones militares; en la actualidad la Internet vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo.

Las empresas están usándolo para vincular empleados que trabajan en oficinas remotas, distribuir información de ventas con mayor rapidez, estrechar relaciones con clientes y proveedores, así como vender y distribuir sus productos de forma más eficiente.

World Wide Web brinda a las empresas acceso a millones de clientes nuevos por tan solo una fracción del costo de la publicidad impresa y televisiva. Empresas de todo tipo están tratando de atrapar nuevos clientes por medio de la Web.

Sin embargo a pesar de todo su potencial, Internet tiene desventajas. Falta ver cuantos de los millones de navegantes se convierten en compradores, es difícil medir esto en un sitio Web, la realidad es que pocas empresas han hecho dinero con sus labores en Internet.

En la actualidad las empresas que vinculan redes internas de computadoras con el mundo exterior exponen sus sistemas a posibles ataques. También los clientes tienen desconfianza de enviar números de tarjeta de crédito u otra información confidencial que podría ser interceptada y mal utilizada.

Por último la Web puede llegar a ser costosa, si las empresas quieren sacar el mayor provecho a Internet tienen que invertir fuertes cantidades de dinero en líneas telefónicas, computadoras potentes y otras tecnologías, además de especialistas en Internet.

No obstante, dada la vertiginosa velocidad con que se están  desarrollando las tecnologías y las aplicaciones a Internet es muy poco probable que estas desventajas desanimen a los millones de negocios y consumidores que se conectan a Internet cada día.

Globalización rápida.
La economía mundial ha sufrido cambios radicales las últimas dos décadas. Las distancias geográficas y culturales se han encogido gracias a los vuelos supersónicos, las máquinas de fax, las conexiones globales de computadoras y teléfonos, la difusión mundial de televisión por satélite y otros adelantos tecnológicos. Esto ha permitido a las empresas expandir considerablemente su cobertura geográfica de mercados, compras y fabricación.
 El resultado es un entorno de marketing mil veces más complejo, tanto para las empresas como para los consumidores.

Hoy día prácticamente todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de la competencia global: desde el vendedor de flores del barrio que compra su mercancía a viveros mexicanos, hasta el pequeño detallista de ropa de Caracas que importa su mercancía de Asia; desde el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos que compite en sus mercados nacionales con gigantescos rivales japoneses, hasta el gran productor estadounidense de bienes de consumo que introduce nuevos productos en mercados emergentes del extranjero.

Hoy día, las empresas no solo están tratando de vender más de los bienes que producen localmente en mercados internacionales; también están comprando más componentes y materiales fuera de sus fronteras.

Muchos bienes y servicios que se compran localmente son "híbridos", pues el diseño, la compra de materiales, la fabricación y el marketing se llevan a cabo en varios países. Los estadounidenses que deciden comprar americano,  tal vez se sorprendan al enterarse de que un Dodge Colt en realidad está hecho en Japón, y un Honda se armó casi en su totalidad en Estados Unidos a partir de piezas hechas en este país.

La cambiante economía mundial.
Una buena parte del mundo se ha vuelto más pobre durante las últimas décadas. La lenta economía mundial ha traído días difíciles tanto para consumidores como para comerciantes. En todo el mundo, las necesidades de la gente son mayores que nunca, pero en muchas áreas la gente carece de los medios para pagar los bienes que necesita. Después de todo, los mercados consisten en personas con necesidades y poder de compra. En muchos casos, lo segundo esta ausente hoy. Aunque los salarios de muchos países han subido, el poder de compra real ha caído, sobre todo para los miembros menos capacitados de la fuerza de trabajo Muchos hogares han logrado mantener su poder de compra sólo porque ambos cónyuges trabajan, además, muchos trabajadores han perdido su empleo porque los fabricantes han reducido sus operaciones a fin de recortar los costos.

Las condiciones económicas actuales crean tanto problemas como oportunidades para quienes hacen marketing: Algunas empresas enfrentan una caída en la demanda y perciben pocas oportunidades de crecimiento, Otras, en cambio, están creando soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Muchas están hallando formas de ofrecer  a los consumidores "más por menos".

La exigencia de más ética y responsabilidad social.
Quienes hacen marketing hoy también deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones.

Las organizaciones están dirigiendo su atención a las cuestiones éticas. Esto se ve en que la mayoría de las empresas tienen un código de ética para sus empleados. Sin embargo mientras haya metas en conflicto y la oportunidad de que la gente haga juicios, habrá fallas éticas. Para aliviar un tanto la presión sobre los empleados que encaran problemas éticos y acaso para reducir la frecuencia y gravedad de estos problemas, las organizaciones han tomado varias medidas como:

·         Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la organización mediante capacitación inicial y frecuentes recordatorios y actualizaciones.
·         Asegurar que los requerimientos del empleado en términos de metas, cuotas y plazos sean razonables.
·         Crear un puesto a alto nivel de "ejecutivo responsable de la ética", ocupado por una persona con la capacidad para brindar consejo, así como la autoridad para responder a quejas e indagaciones.
·         Expresar reconocimiento a la conducta ética extraordinaria y tratar de manera decisiva con las violaciones de la ética.

La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas de negocios, desde la sala de juntas de una corporación hasta el aula de una escuela de administración de empresas. Pocas empresas pueden desentenderse del renovado y muy exigente movimiento ambiental.

Se podría discutir que la conducta ética debería recompensarse por si sola, sin embargo un comportamiento ético tiene beneficios.

Un negocio se construye bajo relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos, la fuerza de estas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una en otra; el comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las relaciones.

Es evidente que en el futuro se exigirá a las empresas sujetarse a estándares cada vez más altos de responsabilidad ambiental en sus actividades de fabricación y marketing.

El nuevo panorama del marketing.
La última década enseñó a las organizaciones de negocios de todo el mundo una lección de humildad. Las empresas nacionales se dieron cuenta de que ya no podían desentenderse de los mercados y competidores globales. Las empresas de éxito en industrias maduras vieron que no pueden pasar por alto los mercados, tecnologías y enfoques gerenciales emergentes. Empresas de toda índole aprendieron que no pueden seguir enfocándose hacia el interior, haciendo caso omiso de las necesidades de los clientes y de su entorno.

Al ingresar en el siglo XXI, las empresas tendrán que adoptar una orientación hacia los clientes y basar todo lo que hagan en sus mercados. No basta con basarse en los productos o la tecnología; las empresas que diseñan sus productos sin aportación de los clientes, de las cuales todavía hay demasiadas, se topan con el rechazo del mercado.

Objetivos del desarrollo organizacional.
Medición del desarrollo. Un elemento del concepto de marketing es el logro de las metas de la organización. Reconociendo que el marketing da cuenta ahora de al menos 50% de todos los costos corporativos, mientras que la manufactura ha pasado de 50 a menos de 30%, los gerentes requieren mayor contabilidad. En respuesta, las organizaciones están buscando formas nuevas y creativas de medir los efectos del marketing. Como lo harían con cualquier otra partida del activo, las empresas están buscando réditos sobre la inversión en marketing medibles.

Ahora los mercadólogos están a la espera de demostrar un lazo entre las mediciones tradicionales del desempeño de marketing, tales como actitudes positivas hacia una marca, satisfacción del cliente y retentiva del cliente respecto al desempeño financiero de la empresa. De manera que los esfuerzos de varias organizaciones están basados en poner un valor monetario a sus marcas (que se conoce como valor de marca) y a determinar la vigencia del valor de un cliente (conocido como valor de cliente).

Cuando el concepto de marketing se extiende, una empresa reconoce que su mercado abarca no sólo a  los compradores de sus productos, sino también a cualquier afectado directamente por sus operaciones.

Extender la dimensión del compromiso de sus metas de marketing significa que una empresa debe reconocer que atender a las necesidades más amplias de la sociedad puede requerir más tiempo, tecnología y habilidad que satisfacer sólo las necesidades de sus clientes inmediatos. Si bien estas inversiones parecen costosas cuando se hacen, reflejan una visión a largo plazo de la satisfacción del cliente y de los objetivos del desempeño, en lugar de un enfoque sólo en el ahora. Para que una compañía prospere en el largo plazo, tiene que satisfacer las necesidades sociales de sus clientes al igual que las económicas.

Con el objeto de atraer la atención a empresas que han adoptado una amplia visión social se ha desarrollado una clasificación que sirve para evaluar de forma equitativa siete indicadores de desempeño: rentabilidad, servicio a los empleados, la comunidad, el ambiente, asociados en el extranjero, minorías y mujeres, y clientes.

De tal manera, el concepto de marketing y la responsabilidad social de una compañía son compatibles si la administración se esfuerza a la larga por:

1) Satisfacer los deseos de clientes compradores del producto.
2) Atender a las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa.
3) Lograr los objetivos de desempeño de la misma.

Programa de marketing de una empresa
La administración tiene que diseñar una mezcla de marketing: la combinación de un producto, la forma en que se distribuye y promueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de la organización. Algunos de los desafíos que encaran los gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son:

·         Producto: Se requieren estrategias para decidir qué productos hay que introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los productos que no son viables. También hay que tomar decisiones estratégicas en lo relativo al manejo de marca, el empaque y otras características de producto, como las garantías.
·         Precio: Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing. Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los términos de la venta y a los posibles descuentos. Una decisión especialmente difícil es la de elegir el precio de un producto nuevo.
·         Distribución: Aquí, las estrategias se relacionan con el o los canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente y, en muchos casos, los medios por los que los bienes se mueven de donde se producen adonde los compra el usuario final. Además, se debe seleccionar a los intermediarios, como mayoristas y detallistas y designarles a cada uno sus roles.
·         Promoción: Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de promoción a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida.

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan; las decisiones en un área afectan a las acciones en otra. Para ilustrar esto, al diseño de una mezcla de marketing ciertamente le afecta que una empresa elija competir sobre la base del precio o en otros elementos.

Cuando una empresa se apoya en el precio como su herramienta competitiva principal, los demás elementos tienen que diseñarse para apoyar una asignación de precios emprendedora.

Importancia del marketing.
Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestra vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares y la facilidad con que podemos hacer compras.

Consideremos por un momento cómo desempeña el marketing una de las funciones principales en la economía global, en el sistema socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la vida de la gente.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing

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