Identificación de la audiencia meta

Un especialista en comunicación de mercadotecnia empieza teniendo en mente una audiencia meta definida. La audiencia se puede componer de compradores potenciales o de usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ellas.

La audiencia se puede componer de individuos, grupos, públicos especiales o del público general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones del especialista en comunicación acerca de que se dirá, cómo, cuándo, dónde y quién lo dirá.

 

Determinación de la respuesta esperada.

Una vez que se ha definido la audiencia meta, el especialista en comunicación de mercadotecnia debe decidir cuál es la respuesta esperada. En la mayoría de los casos la respuesta final es la compra. Pero la compra es el resultado de un largo proceso de tomas de decisiones del consumidor. El especialista en comunicación de mercadotecnia necesita saber cual es la posición actual de la audiencia meta y a que etapa es necesario moverlo.

La audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de las seis etapas de disposición favorable por las cuales atraviesan comúnmente los consumidores cuando están dispuestos a hacer una compra. Estas etapas incluyen conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción o compra.

La conciencia se puede identificar como el reconocimiento que tienen los clientes y el mercado de que existe un producto dado. El objetivo de las empresas es que la imagen perdure en los clientes con una imagen apropiada. El conocimiento se da cuando el cliente esta consciente de que es el producto y cuando tiene referencia e ideas de lo que es en realidad. 

El agrado es la actitud que tienen los compradores cuando conocen el producto, comúnmente sé denominada gusto; la etapa de preferencia es cuando el consumidor da cierta jerarquía a un producto en comparación con otros, un consumidor siempre buscara obtener un valor que solo puede encontrar en algún producto. La etapa de convicción empieza cuando se da el deseo de usar o no el producto y finalmente la compra representa el último paso que da el consumidor ya que es la adquisición de un producto y es el objetivo de todas las empresas.

Selección de un mensaje.

Una vez que se ha definido la respuesta deseada de la audiencia meta, el especialista de comunicación debe dedicarse al desarrollo de un mensaje efectivo. Desde un punto de vista ideal, el mensaje debe atraer la atención, debe retener el interés, despertar el deseo y obtener una acción. Al estructurar el mensaje, el especialista en comunicación de mercadotecnia debe decidir que es lo que va a decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje.

El especialista en comunicación debe idear un atractivo o un tema que produzcan la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos:

·         Racional.

·         Emocional.

·         Moral.

Atractivo Racional: Se relaciona con el propio interés de la audiencia. Muestran que el producto producirá los beneficios deseados. Algunos ejemplos son los mensajes que muestran la calidad, la economía, el valor o el desempeño de un producto.

Atractivo Emocional: Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que puedan motivar la compra. Los especialistas en comunicación pueden utilizar atractivos emocionales positivos como amor, sentido del humor, orgullo y alegría. O bien, pueden incluir atractivos de temor, culpa y vergüenza, que logran que las personas hagan las cosas que deberían hacer o que dejen de hacer.

Atractivos Morales: Están orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. A menudo se utilizan para incitar a las personas a respaldar causas sociales con un ambiente más puro, mejores relaciones raciales, derechos iguales para las mujeres y ayudar a los necesitados.

Estructuras y formato del mensaje.

El especialista en comunicación de mercadotecnia también necesita una estructura y un formato poderosos para producir el mensaje. En un anuncio impreso, el especialista en comunicación debe decidir acerca del titulo, el texto, las ilustraciones y el color. Para atraer la atención, los anunciantes pueden utilizar aspectos novedosos y contrastantes; imágenes y titulares que atraigan la mirada; formatos distintivos; tamaño y posición del mensaje, y forma, color y movimiento.

Si el mensaje se va a transmitir por la radio, el especialista en comunicación debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El sonido de un anunciador que promueve servicios bancarios debe ser diferente de uno que promueve la calidad de unos muebles.

Si el mensaje se va transmitir por televisión o en persona, entonces es necesario determinar todos esos elementos y además el lenguaje corporal. Los presentadores emplean en forma deliberada ciertos ademanes faciales, formas de vestir, posturas y estilo del cabello. Si el mensaje es sobre el producto o su envase, el especialista debe seleccionar aspectos como textura, aroma, color, tamaño y forma.

 

Fuente: Philip Kotler – Fundamentos de Marketing.