Área de Mercadotecnia

El área de Mercadotecnia es la responsable de diseñar productos y servicios con características y atributos que respondan a los deseos y necesidades de los consumidores y usuarios; comercializarlos estratégicamente y obtener resultados tangibles e intangibles para la empresa.

Investiga al consumidor, su estilo de vida, tendencias, preferencias, requerimientos, comportamiento de compra, etcétera; y a la competencia, como sus productos, estrategias de mercadotecnia, precio, distribución, publicidad, promoción y ventas, para ofrecer productos cada vez más competitivos y crear las condiciones propias que tengan un desplazamiento en el mercado que genere utilidades a la empresa.

Sin Mercadotecnia, la comercialización no sería estratégica y, por lo tanto, no tendría bases en las cuáles se sustentara para dar resultados acordes con los objetivos y metas de la organización.

Sus objetivos generales son:

·         Obtener y mantener datos e información confiable de consumidores, competidores y del mercado en general.

·         Lanzar al mercado productos y servicios que cumplan con las expectativas del consumidor y el usuario.

·         Que cada marca genere sus propias utilidades y, por ende, que sea rentable.

·         Posicionar cada marca. Cabe mencionar que el posicionamiento es fijar en la mente del consumidor la imagen, idea o concepto de un producto o servicio, con base en sus características y cualidades, pero sobre todo, a su atributo más importante que permita diferenciarlo de los demás.

·         Lograr, en conjunto, con el Departamento de Ventas, una participación de mercado importante, incluso ser el líder. La participación de mercado es el porcentaje de ventas en unidades y pesos (dinero), que logra una marca a lo largo de un periodo determinado (mensual, trimestral, semestral y anual) dentro de un sector o industria específica en donde operan otras marcas.

·         Establecer las políticas y estrategias de toda la actividad del área de Mercadotecnia: investigación, precio, canales de distribución, distribución física, puntos de venta, publicidad y promoción de ventas.

La estructura organizativa del Departamento de Mercadotecnia de una empresa puede variar en función de la empresa individual. Las empresas pequeñas pueden tener uno o dos empleados de marketing, y las organizaciones más grandes pueden tener docenas de empleados de marketing en el personal. Se conforma de las siguientes áreas:

·         Dirección de Mercadotecnia.

·         Gerencia de Mercadotecnia.

·         Gerencia Divisional.

·         Gerencia de Grupo.

·         Gerencia de Marca Senior.

·         Gerencia de Marca Junior.

·         Gerencia de Investigación de Mercados.

·         Gerencia de Desarrollo de Productos o Servicios.

·         Gerencia de Publicidad.

·         Gerencia de Promoción y Merchandising.

·         Staff.

Las principales funciones del área de Mercadotecnia son:

·         Investigar de forma constante al consumidor, a los competidores y al mercado en general, para analizar y estudiar tendencias, preferencias, estrategias, estatus, entorno, etcétera.,

·         Implementar productos, servicios o mercados de prueba antes de lanzarlos de manera masiva.

·         Diseñar, mejorar e innovar productos y servicios que satisfagan plenamente los deseos y necesidades de consumidores y usuarios, incluido su nombre (marca), logotipo (símbolo y tipografía que identifica a una marca), etiqueta, empaque (aplica por igual el término si se trata de envase y se refiere a la presentación del producto para el consumidor) y embalaje (la forma en que se empaca para su almacenamiento y traslado o distribución).

·         Crear marcas y registrarlas legalmente.

·         Manejar a cada producto o servicio como una unidad estratégica de negocio, es decir, con su propio plan de mercadotecnia y presupuesto para que tenga la capacidad de ser autosuficiente y generar ganancias.

·         Objetivos de la marca, por ejemplo, a qué segmento del mercado va dirigido, qué posicionamiento, penetración y participación de mercado se desea, etcétera.

·         Políticas de la marca, es decir, los lineamientos que determinan el comportamiento de una marca, por ejemplo, aquellas que establecen que sólo patrocinarán eventos culturales, o las que patrocinarán eventos deportivos de todo tipo.

·         Estrategias para construir marcas (branding).

·         Objetivos de precio, por ejemplo, si está dirigido a las utilidades, las ventas o al mercado.

·         Políticas de precio de cada producto y servicio, como por ejemplo, el precio de lista, el precio para cada tipo de intermediario o consumidor.

·         Estrategias de precio, de acuerdo con el mercado al que va dirigido.

·         Objetivos de canales de distribución adecuados para cada marca, pues es muy importante que se hagan llegar a los consumidores por los mejores medios, un ejemplo es que los canales pueden ser exclusivos (artículos de lujo y alto precio, como ropa, joyas, perfumes, etcétera), selectivos (cierto tipo de restaurantes, universidades, bancos) e intensivos (la gran mayoría de los productos que venden en un autoservicio).

·         Políticas de canales de distribución, bajo qué condiciones se manejará a los intermediarios, con quiénes se trabajará y con quiénes no.

·         Estrategias de canales de distribución, las negociaciones y tácticas conjuntas con los intermediarios para optimizar la presencia física del producto en los puntos de venta.

·         Objetivos, políticas y estrategias de distribución física para hacer llegar los productos a los intermediarios y puntos de venta de manera puntual, adecuada, rápida y costeable.

·         Objetivos de publicidad que queremos lograr, por ejemplo, dar a conocer el posicionamiento del producto, exaltar las cualidades del producto, reforzar la imagen, etcétera.

·         Políticas de publicidad, qué ética y características tendrá su contenido, qué tipo de recursos o modelos se emplearán, etcétera.

·         Estrategias de publicidad, qué concepto creativo y tono de comunicación utilizaremos, entre otras.

·         Objetivos, políticas y estrategias de medios publicitarios, es decir, qué alcance y penetración deseamos, bajo qué reglas de negociación se contratará y si se usará televisión, radio, periódicos, revistas, para difundir la campaña publicitaria, así como el presupuesto que se asignará.

·         Objetivos de promoción de ventas, qué incremento se quiere lograr en el desplazamiento de inventarios de los productos, qué se pretende exaltar de las cualidades del producto, etcétera.

·         Políticas de promoción de ventas, desde qué esquema de negociación y colaboración se va a trabajar la promoción con los intermediarios, para quién está restringida.

·         Estrategias de promoción de ventas, se obsequiará el producto para degustación, descuento en el precio, regalos en especie, rifas, concursos, premios gratis, demostradoras en el punto de venta, artículos promocionales.

El Departamento de Mercadotecnia, prácticamente, tienen que ver con todas las áreas de la empresa:

·         Inversionistas.

·         Alta Dirección.

·         Los dueños, el Director General o el Consejo de Administración.

Por otro lado, como todas sus acciones tienen una repercusión positiva o negativa sobre las finanzas e imagen de la empresa, la comunicación con la Alta Dirección es particularmente intensa y de manera constante se están revisando y evaluando los resultados.

·         Relaciones Públicas.

·         Producción.

·         Finanzas.

·         Recursos Humanos.

·         Ventas.

Fuente: Vive la Administración II, Progreso Editorial.