Determina el retorno de la inversión (ROI) de un proyecto de marketing

Una fórmula sencilla para calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS): ROAS = Ingresos generados/inversión publicitaria. El valor del tiempo de vida del cliente (LTV), también conocido como CLV, se refiere al ingreso promedio generado por una/un cliente durante cierto periodo de tiempo.

Tanto el ROAS como el LTV te permiten obtener una estimación de tu retorno de la inversión (ROI) para una campaña. El ROAS te brinda una forma de medir el rendimiento a corto plazo de tu campaña. Responde a la pregunta básica: “¿La campaña generó más ingresos de los que se gastaron en ella?”. El LTV, en tanto, responde a una pregunta más estratégica: “¿La campaña aumentó o promovió la ‘fidelización’ de las/los clientes para que hicieran compras adicionales?”. Cuando consideras tanto el ROAS como el LTV, estás asignando un valor a los aspectos numéricos y estratégicos del ROI para tu esfuerzo de marketing. 

En esta lectura, obtendrás más información sobre el uso del LTV como medida del ROI para una campaña de marketing. 

El retorno de la inversión (ROI) usando el valor del tiempo de vida del cliente (LTV).

La definición del valor del tiempo de vida del cliente (LTV) no establece un periodo específico de tiempo para calcular el promedio de ingresos generados por cliente, aunque el periodo de meses es el más comúnmente utilizado en el sector minorista. Cuando el periodo de tiempo va desde el pasado hasta el presente, se denomina valor total del tiempo de vida del cliente (LTV total). En cambio, si incluye fechas futuras, se lo conoce como valor previsto del tiempo de vida del cliente (pLTV). Como el pLTV se basa en transacciones y comportamientos de las/los clientes para predecir un LTV futuro, se vuelve más preciso con cada compra adicional e interacción que ocurre. 

El uso del pLTV es un método común para estimar el impacto de los esfuerzos de marketing digital antes de que se produzca cada venta. Por ejemplo, al hacer su primera compra, se puede utilizar el rendimiento histórico de clientes similares para predecir la cantidad de ingresos que generará un/a cliente recién registrado/a a lo largo del tiempo. 

Consejo profesional: Al determinar el retorno de la inversión (ROI) de las campañas completadas, utiliza el valor total del tiempo de vida del cliente (LTV total) en lugar del valor previsto del tiempo de vida del cliente (pLTV). Reserva el uso del pLTV para predecir el ROI de las campañas que aún están en curso. 

Dos formas en que puedes usar el LTV para medir el éxito o el ROI de una campaña completada son: 

● LTV por canal. 

● Relación LTV/CAC (LTV:CAC). 

Valor del tiempo de vida del cliente (LTV) por canal.

Puedes medir el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) de una campaña, para cada canal, de la misma manera que mides el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Antes, debes habilitar la atribución de conversiones por canal. 

Para cada canal de tu campaña, calcula lo siguiente:

LTV = Valor promedio de pedido (AOV) x frecuencia de compra 

La comparación del valor del tiempo de vida del cliente (LTV) para cada canal brinda información sobre el retorno de la inversión (ROI) por canal. 

Relación LTV/CAC. 

El costo de adquisición de clientes (CAC) es el costo promedio de adquirir un/a cliente que paga. El LTV y el CAC se usan para calcular una relación LTV/CAC. Esta proporción es útil para determinar si el valor obtenido al agregar nuevos/as clientes durante una campaña es suficiente para cubrir el costo de adquirirlos. Cuanto mayor sea la proporción, mejor será el retorno de la inversión (ROI). 

Puedes calcular la relación LTV/CAC para una campaña o canal utilizando la siguiente fórmula: 

Relación del LTV al CAC = LTV/CAC 

Un resultado de 2 o más normalmente se considera bueno. Un resultado ideal es alrededor de 3. Un resultado por debajo de 2 podría ocurrir si estás invirtiendo más intencionalmente para ganar cuota de mercado. Sin embargo, si ese no es el caso, es posible que debas reducir el presupuesto de inversión para bajar el costo de adquisición de clientes (CAC) y aumentar la relación LTV/CAC. Si el resultado es superior a 3, tu retorno de la inversión (ROI) es sólido y tienes un flujo de ingresos constante y robusto. Con un resultado superior a 3, presumiblemente tendrías suficiente presupuesto para expandir tu negocio. Por ejemplo, si tu objetivo es diversificar los tipos de productos asociados con tu marca, podrías respaldar ese objetivo con campañas publicitarias que estén adecuadamente financiadas. 

Modelos de mix de marketing.

Los modelos de mix de marketing, también llamados modelos de mix de medios, son modelos estadísticos utilizados para predecir la efectividad y el retorno de la inversión (ROI) de la inversión publicitaria. Estos modelos se basan en, al menos, dos años de datos históricos de campañas anteriores. Desde que se desarrollaron por primera vez en la década de 1960, se han vuelto más confiables para predecir el ROI de las campañas, debido a las recientes ventajas de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático. Los modelos reales están más allá del alcance de esta lectura, pero es importante que te familiarices con estos términos. 

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) son un buen punto de partida cuando se trata de determinar el retorno de la inversión (ROI) a corto plazo de una campaña. Los modelos de mix de marketing pueden ayudar a predecir el ROI de las campañas, pero construirlos requiere habilidades técnicas adicionales, como programación y conocimientos de estadística.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.