Mercados Corporativos y comportamiento de compra empresarial





El comportamiento de compra empresarial se refiere al comportamiento de compra de organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios que posteriormente se venderán, se alquilarán o se distribuirán a otros. Esto también se refiere al comportamiento de empresas minoristas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de algún beneficio. En el proceso de compra empresarial, los compradores corporativos determinan qué productos o servicios necesitan comprar sus empresas, y a continuación los buscan, evalúan y eligen entre las ofertas de distintos proveedores y marcas. Las empresas que venden a otras organizaciones comerciales deben hacer todo lo posible para comprender los mercados corporativos y el comportamiento de compra empresarial.


Mercados Corporativos.
El mercado corporativo es inmenso, y de hecho conlleva mucho más dinero y muchos más productos que los mercados de consumo.

Características de los mercados corporativos.
En cierto modo, los mercados corporativos son similares a los de consumo: ambos están formados por personas que ejercen funciones de compra y que toman decisiones de adquisición para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, los mercados corporativos son totalmente diferentes de los de consumo en multitud de aspectos. Las diferencias principales residen en la estructura y la demanda del mercado, la naturaleza de la unidad de adquisitiva, y los tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra.

Estructura y demanda del mercado corporativo.
Al dirigirse al mercado corporativo, el especialista de mercadotecnia suele tratar con clientes menos numerosos pero de mayor tamaño que al dirigirse al mercado de consumo. Los mercados corporativos están más concentrados geográficamente. Los mercados corporativos a veces promueven directamente sus productos entre los consumidores finales para aumentar su demanda. Muchos de estos mercados corporativos presentan una demanda poco elástica y más fluctuante.

Naturaleza de la unidad adquisitiva.
En comparación con la compra de los consumidores finales, la compra empresarial suele conllevar un mayor número de participantes en la decisión de compra y un esfuerzo adquisitivo más profesional. Cuanto más compleja resulta la compra, más probable resulta el que diversas personas participen en el proceso de toma de decisiones.

Tipos de decisiones y proceso de decisión de compra.
Los compradores corporativos suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas que los consumidores finales. Las compras suelen conllevar mayores cantidades de dinero, consideraciones técnicas y económicas más complejas e interacciones de multitud de personas a diversos niveles dentro de la organización del comprador. Como las adquisiciones son más complicadas, la compra empresarial suele conllevar más tiempo. El proceso de compra comercial también suele estar más formalizado que el de los consumidores finales. Las compras cuantiosas por parte de empresas suelen requerir especificaciones de productos detalladas, órdenes de compra escritas, búsquedas meticulosas de proveedores y aprobaciones formales.

Por último, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son más dependientes entre sí. A corto plazo, las ventas suelen ser para los proveedores que satisfacen las necesidades más inmediatas de productos y de servicio de los compradores. Sin embargo, los especialistas de mercadotecnia deben crear colaboraciones a largo plazo con sus clientes.

Comportamiento de compra empresarial.
En el nivel más básico, los especialistas de mercadotecnia desean saber cómo responderán los compradores corporativos frente a los distintos estímulos de mercadotecnia.

Tipos de situaciones de compra.
Existen tres tipos de compra principales: recompra directa, compra nueva y recompra modificada.

En una recompra directa, el comprador realiza un pedido que ya ha solicitado en ocasiones anteriores sin introducir ninguna modificación. Normalmente suele ser gestionada de forma rutinaria por el departamento de compras. En función del grado de satisfacción, el comprador simplemente selecciona un proveedor de su lista. Los proveedores seleccionados persiguen mantener la calidad del producto y del servicio, y suelen ofrecer sistemas de pedido automático, de modo que el agente de compra ahorra tiempo. Los proveedores con los que menos se trabaja suelen intentar ofrecer novedades o explotar la insatisfacción provocada por otros para hacer una oferta mejor y conseguir un negocio.

En una recompra modificada el comprador desea modificar las especificaciones del producto, el precio, las condiciones o los proveedores. La recompra modificada suele conllevar más participantes en la decisión que la recompra directa. Los proveedores habituales pueden ponerse nerviosos y sentirse presionados para ofrecer la mejor oferta y así proteger su cuenta. Para el resto de proveedores la recompra modificada supone una oportunidad para mejorar las demás ofertas y conseguir un negocio.

Una empresa que adquiere un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una situación de compra nueva. En estos casos cuanto mayor sea el coste o riesgo, mayor será el número de participantes en la decisión y los esfuerzos por recabar información. La situación de nueva compra constituye los retos y oportunidades más importantes para el especialista en mercadotecnia, puesto que no sólo debe intentar controlar todas las influencias de compra posibles, sino que además debe colaborar con ayuda e información.

Numerosos compradores corporativos prefieren adquirir un paquete de soluciones de un único vendedor. En lugar de comprar y aunar todos los componentes, el comprador puede pedir a los vendedores que le provean los componentes y que monten el paquete o sistema. De este modo, la venta se adjudica a la empresa que ofrece el sistema más completo y que mejor se ajusta a las necesidades del cliente. Por lo tanto, la venta de sistemas suele ser una estrategia de mercadotecnia clave para conseguir y mantener cuentas.

Participantes del proceso de compra empresarial.
La unidad de toma de decisiones de una organización se denomina centro de compra u está constituida por todos los individuos y departamentos que participan en el proceso de toma de decisiones. Este grupo engloba a los principales miembros de la organización:
Ø  Usuarios: Miembros de la unidad compradora que utilizarán el producto o servicio que se pretende adquirir.
Ø  Influenciadotes: Miembros del centro de compra de la empresa que influyen en la decisión de compra. También suelen contribuir en la definición de especificaciones y ofrecer información para evaluar las distintas alternativas.
Ø  Compradores: Las personas que toman la decisión final de compra.
Ø  Decisores: Miembros del centro de compra de la organización que cuentan con poder formal o informal para seleccionar o aprobar la selección final de proveedores.
Ø  Controladores: Miembros del centro de compra de la organización encargados de vigilar el flujo de información a terceros.

El centro de compra no es un departamento fijo y concreto dentro de la organización compradora, sino que se trata, más bien, de una serie de funciones de compra asumidas por personas diversas para diferentes compras.

Factores que influyen en los compradores corporativos.
Los compradores corporativos se ven sujetos a numerosas influencias a la hora de tomar sus decisiones de compra. Responden tanto a factores económicos como a factores personales. Lejos de ser compradores fríos, calculadores e impersonales, son humanos y sociales, y reaccionan tanto frente a la razón como a la emoción. Los principales factores que afectan en las decisiones de compra de los consumidores corporativos son: factores de entorno, factores de organización, factores interpersonales y factores individuales.

En los factores del entorno que influencian en las compras de los consumidores corporativos son los cambios económicos, las condiciones de distribución, los cambios tecnológicos, los desarrollos políticos y normativos, los desarrollos competitivos, la cultura y costumbres de la población.

Los factores de organización que influyen en los mercados corporativos son los objetivos, las políticas, los procedimientos, la estructura y los sistemas con los que cada compañía cuenta.

El centro de compra suele constar de numerosos participantes que ejercen influencias entre ellos mismos, de modo que los factores interpersonales (autoridad, estatus, empatía, capacidad de convicción de los miembros) también afectan al proceso de compra.

Cada participante del proceso de decisiones de compra aporta sus motivos, sus percepciones y sus preferencias personales. Estos factores individuales vienen definidos por la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y la actitud frente al riesgo.

El proceso de compra empresarial.
El proceso de compra empresarial no es muy distinto con respecto al de consumidores finales, y dependiendo del caso, algunas fases son omitidas o invertidas en su orden, pero en general comparte muchas similitudes con el proceso de decisión de compra de los consumidores finales.

El proceso de compra empresarial empieza con la identificación del problema, el cual es la primera fase del proceso de compra corporativa, en el que un empleado de la empresa identifica la existencia de un problema o de una necesidad que puede solventarse mediante la adquisición de algún producto o servicio.

Una vez identificado el problema, el comprador debe preparar una descripción de la necesidad, la cual es una fase del proceso de compra en la que la organización describe las características generales del producto que se necesita, así como la cantidad necesaria.

La organización compradora desarrolla a continuación las especificaciones técnicas del producto, la cual consiste en que la organización compradora decide las características técnicas más adecuadas para el artículo que se necesita, y las especifica. Un análisis de valor es un enfoque de reducción de costes en el que los componentes se estudian meticulosamente para determinar si se pueden rediseñar, estandarizar o fabricar mediante métodos de producción más económicos.

A continuación, el comprador realiza una búsqueda de proveedores, que es una fase en proceso de compra empresarial en la que el comprador intenta encontrar a los mejores vendedores.

En la fase de solicitud de propuestas del proceso de compra, el comprador invita a los proveedores cualificados a emitir propuestas, las cuales deben inspirar confianza y deben garantizar que la empresa destaca respecto a la competencia.

Después se procede a la selección de proveedores, que es donde el comprador estudia las propuestas y selecciona uno o varios proveedores. Posteriormente, el comprador prepara una especificación de la rutina de pedido, donde el comprador realiza el pedido final al proveedor o proveedores seleccionados detallando elementos como las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria del producto, el tiempo de reparto previsto, la política de devolución y las garantías.

Al final, el comprador podría contactar con usuarios y pedirles que le comunicasen su nivel de satisfacción. La revisión de resultados es la fase en la que el comprador valora su satisfacción respecto de sus proveedores, decidiendo la continuación, modificación o finalización de sus relaciones comerciales.  


Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

Comentarios

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