Decisiones de la administración del canal

Una vez que la compañía ha revisado sus canales opcionales y se ha decidido por el mejor diseño de canal, debe ponerse en práctica y administrarse el canal elegido. La administración de éste reclama seleccionar y motivar a los miembros del canal, por separado, y evaluar el comportamiento de éstos a lo largo del tiempo.

Selección de los miembros del canal.

Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a intermediarios de mercadotecnia calificados. Cuando seleccionen sus intermediarios, la compañía debe determinar cuales son las características que distinguen a los mejores, trátese de agentes de ventas, tiendas de venta al detalle.

Motivación de los miembros del canal.

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de intermediarios, si no que además debe vender a ellos.

En ocasiones, ofrecen motivadores positivos, como márgenes elevados, tratos especiales, premios, etc. Otras veces emplean motivadores negativos, como amenazar con reducir los márgenes, demorar la entrega o poner fin a la relación.

Las compañías más avanzadas tratan de forjar sociedades a largo plazo con sus distribuidores. Esto implica desarrollar un sistema vertical de mercadotecnia, bien planificado y administrado de manera profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como del distribuidor. Al administrar sus canales, una compañía debe convencer a los distribuidores de que pueden ganar dinero al ser parte de un sistema avanzado de mercadotecnia vertical.  

Evaluación de los miembros del canal.

El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal. La compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tiene un buen desempeño. Debe ayudar a quienes tiene un mal desempaño o como un ultimo recurso, eliminarlos.

Los fabricantes necesitan ser sensibles con sus distribuidores. Aquellos que tratan a la ligera sus distribuidores, no solo se arriesgan a perder su apoyo, si no también a causar  algunos problemas legales.

Fuente: Phillip Kotler-Fundamentos de Marketing.