Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva





Además de decidir qué segmentos del mercado constituirán su público objetivo, la empresa debe decidir qué posicionamiento desea en esos segmentos. El posicionamiento de un producto es el modo en que éste definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a otros productos). El posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores.


Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero éstas no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear qué posicionamiento ofrecerá la mayor ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y deben diseñar una mercadotecnia mixta para conseguirlo.

Selección de la estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento consta de tres fases: identificar las ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas adecuadas, y seleccionar una estrategia de posicionamiento general. La empresa debe, a continuación, comunicar y aplicar en el mercado el posicionamiento elegido.

Identificar las ventajas competitivas posibles.
La clave para obtener y conservar a los consumidores objetivo es comprender sus necesidades mejor que la competencia, y ofrecerles más valor. A medida que la empresa se posiciona como fuente de valor superior, obtendrá mayor ventaja competitiva (ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más altos). Pero los posicionamientos firmes no se pueden conseguir sólo con promesas vacías. Si una empresa posiciona sus productos ofreciendo la mejor calidad y el mejor servicio, debe generar la calidad prometida y prestar el servicio prometido. De este modo, el posicionamiento comienza con la diferenciación de la oferta de mercadotecnia de la empresa de modo que ésta produzca más valor para los consumidores que la de los competidores.

Para encontrar puntos de diferenciación, los especialistas de mercadotecnia deben pensar en la experiencia del cliente con el producto de principio a fin. Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de mezcla de productos, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen. Del mismo modo, las empresas pueden diferenciar sus productos en función de la consistencia, la duración, la fiabilidad o las posibilidades de reparación.

Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas.
Probablemente la empresa tiene la suerte de descubrir varias ventajas competitivas potenciales. A continuación debe seleccionar las que le ayudarán a crear su estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas diferencias debe promover y cuáles.

¿Cuántas diferencias se deben promover?
Muchos especialistas en mercadotecnia creen que las empresas deben promover de forma agresiva un único beneficio entre su público objetivo. Una empresa que se ajusta a uno de estos atributos y lo ofrece de forma permanente será conocida y recordada por ello. Otros especialistas de esta materia, por el contrario, opinan que las empresas se deben posicionar con más de un diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser mejores en el mismo atributo.

En general, una empresa necesita evitar los tres errores fundamentales de posicionamiento. El primero es el infraposicionamiento, es decir, el no conseguir posicionar a la empresa completamente. Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea muy vaga de la empresa o que no saben absolutamente nada especial sobre ella. El segundo error es el supraposicionamiento, es decir, ofrecer a los compradores una imagen demasiado limitada de la empresa. Por último, las empresas deben de evitar el posicionamiento confuso, o en otras palabras, crear una imagen de empresa confusa para sus consumidores.

¿Qué diferencias se deben promocionar?
No todas las diferencias de marca son significativas o merecen la pena, ni resultan buen diferenciador. Cada diferencia tiene el potencial de crear costes para la empresa, así como beneficios para los consumidores. Por lo tanto, la empresa debe seleccionar cuidadosamente el modo en que se diferencia del resto de competidores. Merece la pena establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios. La diferencia debe ser:
Ø  Importante: La diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores.
Ø  Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa puede ofrecerla de forma diferente.
Ø  Superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los consumidores de obtener el mismo beneficio.
Ø  Comunicable: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible para los compradores.
Ø  Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmente.
Ø  Asequible: Los competidores se pueden permitir pagar por la diferencia.
Ø  Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable.

La selección de una o varias ventajas competitivas en torno a las que posicionar un producto o servicio puede ser una tarea difícil, pero algunas elecciones pueden ser claves para el éxito posterior.

Selección de una estrategia de posicionamiento general.
Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen el mayor valor. De este modo, los especialistas de mercadotecnia persiguen posicionar sus marcas en torno a los beneficios clave que ofrecen respecto del resto de marcas de la competencia. El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla completa de beneficios en torno del cual se posiciona la marca. Constituye la respuesta a la pregunta que se realizan los consumidores de ¿Por qué debería comprar yo esta marca?

Desarrollo de una declaración de posicionamiento.
El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento. La declaración debe seguir este modelo: Para (público objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores).

Cabe destacar que el posicionamiento menciona la pertenencia del producto a una categoría, y a continuación específica lo que le diferencia de los demás miembros de esa categoría. Al situar una marca en una categoría específica se sugieren similitudes que se pueden compartir con otros productos de la misma categoría. Sin embargo, la superioridad de la marca queda establecida con los puntos diferenciadores. Algunas veces, los especialistas de mercadotecnia sitúan la marca dentro de una categoría sorprendentemente diferente antes de indicar los puntos de diferencia.

Comunicación y aplicación de la estrategia de posicionamiento escogida.
Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes para comunicarla y aplicarla con su público objetivo. Todos los esfuerzos de la mercadotecnia mixta de la empresa se deben orientar hacia el apoyo de la estrategia de posicionamiento. Normalmente resulta más sencillo para las empresas el encontrar una buena estrategia de posicionamiento que el aplicarla después. Establecer un posicionamiento o modificar uno existente suele llevar mucho tiempo. Sin embargo, una estrategia de posicionamiento que se ha venido aplicando durante años puede desaparecer en cuestión de segundos, por lo que la empresa debe evitar cambios bruscos que puedan confundir a los consumidores. La estrategia de posicionamiento de una empresa debe evolucionar gradualmente para adaptarse al cambiante entorno de mercadotecnia.



Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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